Ina BanikWahrnehmung der regionalen Herkunft von Lebensmitteln und ihre Relevanz im Kaufentscheidungsprozess

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Die Lebensmittelproduktion findet in einer komplexen, arbeitsteiligen und durch Entfremdung geprägten Umwelt statt. In einem solchen Umfeld bedeutet eine vielfach als homogen wahrgenommene objektive Produktqualität nicht automatisch, dass die Waren als gut beurteilt werden. Eine große Produkt- und Informationsvielfalt sowie unzureichende Bewertungsmaßstäbe verunsichern Konsumenten hinsichtlich der Qualitätsbeurteilung von Lebensmitteln (wahrgenommenes Risiko). Die Angleichung von inhärenten Produktmerkmalen führt zudem dazu, dass erst über die Produktbeschaffenheit hinausgehende Eigenschaften zu einer Differenzierung von Wettbewerbern beitragen. In dieser Situation orientieren sich Konsumenten an cues wie Marken, Preisen oder der Herkunft, um die Produkte zu beurteilen.

Die Studie basiert somit auf der Annahme, dass Herkunftsangaben als cue für die Qualitätsbewertung von Lebensmitteln dienen können. Eine Literaturanalyse zeigt, dass geäußerte Präferenzen für solche Lebensmittel am Markt bislang wenig umgesetzt werden. Deshalb wird in dieser Untersuchung die Wahrnehmung von nordrhein-westfälischen Erzeugnissen sowie ihr Einfluss auf die Kaufabsicht analysiert.

Zunächst wird in Gruppendiskussionen aufgedeckt, dass die Wahrnehmung von regionalen Lebensmitteln nicht nur durch – im Rahmen empirischer Erhebungen ermittelte – altruistische Bedürfnisse geprägt ist. Zudem ist die Vertrauensbildung im Umgang mit den Produkten eine wichtige Komponente der Wertschätzung. Eindeutige Zuordnungsverhältnisse zwischen Wohn- und Produktionsort bauen Nähe und Vertrauenswürdigkeit auf. Weiterhin bieten regionale Erzeugnisse durch idealtypische Einkaufs- und Verwendungszusammenhänge eine umfassende Erlebensqualität für großstädtische Verbraucher. Diese Qualität ist durch die wahrgenommene Einbindung der Konsumenten in ländliche und soziale Strukturen gekennzeichnet. Zudem verleihen Beschaffung und Konsum der Produkte Verbrauchern Individualität, weil für den Umgang mit diesen Lebensmitteln spezifisches Hintergrundwissen notwendig ist.

Auch nach der anschließend durchgeführten face-to-face Befragung mit integriertem Auswahlexperiment bringen zumindest einige Konsumenten regionalen Produkten eine höhere Wertschätzung entgegen als anderen Lebensmitteln. Weiterhin zeigt sich, dass eine als gut wahrgenommene Qualität die Zahlungsbereitschaft positiv beeinflusst. Das Design im Auswahlexperiment deutet an, dass diese Wertschätzung auf nicht traditionelle regionale Erzeugnisse übertragbar und zudem im LEH aufrechtzuerhalten ist. Deshalb ist davon auszugehen, dass die Vermarktung von Lebensmitteln aus NRW aus ökonomischer Sicht profitabel ist.