Kathrin SchützÄltere Konsumenten in der Werbung

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Die Zielgruppe 50 plus gewinnt aufgrund der zunehmenden Zahl an Personen mit einer hohen Kaufkraft immer mehr an Bedeutung, weshalb sie vermehrt im Fokus wissenschaftlicher Forschung steht.

Im Rahmen werblicher Maßnahmen ergaben sich die Fragen, ob jüngere Models in der Werbung generell bevorzugt werden, ob ausschließlich die angesprochene Zielgruppe mit den Models übereinstimmen sollte, oder ob die Präferenz für ein jüngeres oder älteres Model vom zu bewerbenden Produkt abhängt. Es galt außerdem herauszufinden, ob jüngere und ältere Personen eher von Models ihrer Altersgruppe angesprochen werden möchten oder ob dies – unabhängig von der anvisierten Zielgruppe – mit dem jeweiligen Produkt zusammenhängt.

In der experimentellen Studie wurden 160 weibliche und männliche Personen der jüngeren (20 bis 35 Jahre) und älteren Zielgruppe (50 bis 65 Jahre) zur Thematik befragt. Neben qualitativen Interviews zur Präferenz und Ablehnung jüngerer und älterer Models im Kontext verschiedener Werbeanzeigen und Produkte wurden u. a. die Eigenschaften der beiden Modelaltersgruppen sowie von diesen Gruppen zu bewerbende Produkte thematisiert.

Mittels zweier Impliziter Assoziationstests (IATs) wurden die Einstellungen zu den Themen Attraktivität und Kompetenz erfasst. Während sich beim Attraktivitäts-IAT sehr starke Assoziationen zwischen den Konzepten jung und attraktiv sowie alt und unattraktiv zeigten, lag der IAT-Wert der Kompetenz nahe Null. Demnach wurden Jüngere nicht mit Inkompetenz assoziiert und Ältere mit Kompetenz – weitere Analysen zeigten jedoch, dass die Jüngeren ältere Menschen für kompetenter hielten und umgekehrt. Bei der expliziten Befragung konnten die Ergebnisse nur in Teilen auf die untersuchte Match-up-Hypothese zur Passung von Model und Produkt zurückgeführt werden. Es zeigte sich zwar, dass in vielen Fällen jüngere Models beispielsweise mit attraktivitätsrelevanten Produkten und ältere mit kompetenzrelevanten Objekten assoziiert wurden, jedoch fand sich vielfach eine Identifikation der jüngeren und älteren Rezipienten mit den Models der gleichen Altersgruppe im Sinne der Identifikationstheorie.

Die ausschließliche Präferenz jüngerer Models aufgrund der mit ihnen verknüpften positiven Eigenschaften ließ sich aus den wenigsten Aussagen ableiten und rückte in den Hintergrund. Die Verknüpfung der beiden relevanten Erklärungsansätze ist bedeutsam, so dass zielgruppenspezifische Produkte von Models der jeweiligen Altersgruppe aufgrund des höheren Identifikationspotenzials beworben werden sollten, bei Produkten für verschiedene Altersgruppen kommt es jedoch auf die Passung zwischen Model und Produkt an. Jüngeren werden zudem nicht nur implizit, sondern auch explizit Kompetenz und Erfahrung in verschiedenen Bereichen wie Technik und Innovationen zugesprochen.

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