Stephan Leitgeb Product-Placement

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Die europäische Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste bietet den Mitgliedstaaten Rahmenbedingungen für die künftige Zulassung kommerzieller Produktplatzierungen in Fernsehprogrammen. Die Mitgliedstaaten sind jedoch berechtigt, strengere Vorschriften für integrative Werbeformen wie Product-Placement aufzustellen. Die bisher gültigen Regelungen des Rundfunkstaatsvertrages (in der Fassung des 12. RÄStV) sehen in diesem Sinne etwa das Gebot der Trennung von Werbung und Programm sowie das Verbot von Schleichwerbung vor, wodurch die Einbindung der meisten kommerziellen Produktplatzierungen verhindert wird.

Der Gesetzgeber steht vor der Frage, wie er den von der Richtlinie gegebenen Spielraum interessengerecht auszuüben gedenkt, um einerseits nicht die Augen vor einer zunehmenden Kommerzialisierung des Fernsehens zu verschließen, auf der anderen Seite aber auch die auf Dauer notwendige Unabhängigkeit, Objektivität und Qualität im dualen Rundfunksystem zu gewährleisten.

Zur Beantwortung dieser Frage beleuchtet der Verfasser die Sonderwerbeform Product-Placement zunächst in ihren Erscheinungsformen und Wirkungsweisen und stellt sie dem Rechtsbegriff der Schleichwerbung gegenüber. Anhand einer verfassungs- und gemeinschaftsrechtlichen Betrachtung wird die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste bezüglich ihrer Vorgaben für Product-Placement bewertet, bevor abschließend Vorschläge für eine sachgerechte Umsetzung in Deutschland unterbreitet werden. Ebenfalls sind die vorangeschrittenen Verhandlungen über den 13. RÄStV Bestandteil eines kurzen Ausblickes am Ende des Buches. Die verfassungs- sowie gemeinschaftsrechtliche Diskussion bezieht im besonderen Maße die unterschiedlichen Interessen der an der Schaltung von Product-Placement beteiligten Personen sowie die von Produktplatzierungen ausgehenden Gefahren für Rezipienten und Rundfunkordnung ein.