Ariane-Tabea Schüller Product Placement in YouTube-Tutorials – eine verhaltenstheoretische und juristische Analyse

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In den 80er Jahren kam der deutsche Durchschnittsbürger mit ungefähr 650 Werbekontakten pro Tag in Berührung. Heute, über 30 Jahre später, sind wir täglich über 10.000 Werbestimuli, Tendenz steigend, ausgesetzt. Während das Konsumenten-Vertrauen in die noch dominierenden klassischen Werbemittel, wie TV-Spots oder Printanzeigen, sinkt, steigt das Vertrauen in den sogenannten Consumer-Generated-Content. Vor allem der YouTuberin als Influencerin und Meinungsführerin kommt hierbei eine besondere Bedeutung zu.

Eine Variante dieses Consumer-Generated-Contents stellt das Product Placement in YouTube-Tutorials dar, dessen Beeinflussungspotential und juristische Relevanz in dieser Promotionsarbeit „Product Placement in YouTube-Tutorials – eine verhaltenstheoretische und juristische Analyse“ untersucht wird.

An eine allgemeine Kategorisierung von YouTube-Beiträgen schließt sich eine zeitgemäße Arbeitsdefinition des Werbemittels der Produktplatzierung und eine aktuelle Systematisierung der Erscheinungsformen an. Anhand verschiedener Werbungs-Definitionen und unter Berücksichtigung der Impactvariablen der Werbewirkung wird der Beweis erbracht, dass Produktplatzierungen in YouTube-Tutorials Werbung darstellen. Hierauf folgt der Brückenschlag zum rechtlichen Regularienrahmen Deutschlands. Auf Grundlage einer 152 Studien umfassenden State-of-the-Art-Analyse und verhaltenstheoretischer Überlegungen ist eine quantitative empirische Erhebung entwickelt, durchgeführt und mit Hilfe einer Strukturgleichungsmodellierung analysiert worden.

Die Promotionsarbeit weist nach, dass Produktplatzierungen in YouTube-Tutorials wirken und in Deutschland ein weitreichenderer Konsumentenschutz erforderlich ist. Als Praxisimplikationen für Unternehmen ist festzuhalten, dass eine Produktplatzierung in einem YouTube-Beauty-Tutorial auf den Konsumenten und dessen Kaufabsicht positiv wirkt. Es ist des Weiteren zu betonen, dass die negativen Effekte einer Produktplatzierung sich lediglich auf die Wahrnehmung des Tutorials und der YouTuberin, nicht aber auf die Markeneinstellung oder die Produkt-Kaufabsicht auswirken. Folglich ist dieses Werbemittel als Ergänzung der klassischen Marketing-Mix-Maßnahmen zu empfehlen.