Doktorarbeit: Platform Adoption in System Markets

Platform Adoption in System Markets

Empirical Insights into the Drivers of Network Effects and Their Impact on Consumer Choice

MERKUR – Schriften zum Innovativen Marketing-Management, Band 86

Hamburg 2014, 290 Seiten
ISBN 978-3-8300-7511-0 (Print), ISBN 978-3-339-07511-6 (eBook)

Adoptionsforschung, Business Management, CBC, Choice-Based-Conjoint-Analyse, Durchsetzung von Innovationen, Erwartungen, Hardware / Software Systeme, Latent Class, Marketing, Netzwerkeffekte, Perceived Value Model, Spielekonsolen, Strukturgleichungsanalyse, Systemgüter, Unterhaltungselektronik

Zum Inhalt

Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung haben Systemgüter erheblich an Bedeutung gewonnen. Smartphones, Tablets, eBooks, Spielekonsolen und Wearables – sie alle werden als Systeme bestehend aus einer Plattform (Hardware) und kompatiblen Komplementärprodukten (Software) vermarktet. Je mehr Nutzer eine solche Plattform adoptieren, desto mehr kompatible Produkte werden für diese Plattform angeboten, was den Wert des Systems erhöht und weitere Nutzer zum Kauf bewegt. Dieser selbstverstärkende Marktmechanismus, der indirekte Netzwerkeffekt, gilt als zentraler Treiber der Diffusion von Systemgütern und dessen Elemente, die installierte Basis an existierenden Nutzern und das Angebot an Komplementärgütern, als zentrale Adoptionsfaktoren.

Im Gegensatz zu der Mehrzahl empirischer Studien, die auf aggregierten Marktanalysen basieren, analysiert Nico Wiegand die Verbreitung von Systemgütern aus verhaltenswissenschaftlicher, kundenzentrierter Perspektive. Im Fokus stehen hierbei die individuelle Wahrnehmung von Netzwerkeffekten und ihr Einfluss auf die Auswahlentscheidung des Konsumenten. Im Zuge dreier aufeinander aufbauender Studien am Beispiel von Videospielkonsolen werden zunächst relevante Adoptionsfaktoren in einem umfassenden Wirkungsgefüge zusammengetragen, um dieses sodann in zwei Schritten quantitativ zu testen. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der viel diskutierten Relevanz von Konsumentenerwartungen und der potenziell heterogenen Wahrnehmung und Evaluation von Netzwerkeffektvariablen.

Die Studien machen deutlich, dass (1) Netzwerkeffekte in ihrer rein quantitativen Ausprägung bislang zu eng konzeptualisiert wurden, (2) der Einfluss ihrer Treiber von heterogenen Präferenzstrukturen abhängig ist und (3) die Rolle von Erwartungen zu undifferenziert in der Literatur diskutiert wurde. Diese Ergebnisse implizieren, dass pauschale Empfehlungen aggregierter Marktanalysen potenziell zu Launch-Strategien führen, welche sich in geringer Diffusionsgeschwindigkeit und/oder mangelnder Profitabilität innovativer Systemtechnologien, bspw. aufgrund von Penetration-Pricing, niederschlagen können.



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