Barbara RauscherNutzen der Individualisierung digitaler Medienprodukte

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Mit technologischen Entwicklungen wie der zunehmenden Digitalisierung von Content und der Rückkanalfähigkeit von Medien sind ökonomische Potentiale der Individualisierung von Medienprodukten verstärkt in das Interesse von Wissenschaft und Praxis gerückt. Bislang jedoch erscheinen diese Potentiale nicht ausgeschöpft zu sein. Angebote individualisierter Medienprodukte sind immer noch selten; konkrete Nutzungszahlen individualisierter Angebote, die einen Hinweis auf deren Erfolg geben könnten, werden selten veröffentlicht. Derartige Erkenntnisse deuten darauf hin, dass der Erklärungsbeitrag der betriebswirtschaftlichen Modelle und Theorien, die den hohen Erwartungen an die Potentiale der Individualisierung zugrunde liegen, für die Individualisierung von Medienprodukten nicht ausreichend ist.

In dieser Studie wird daher ein Modell entwickelt, das der Erklärung dieses Phänomens durch die spezifische Analyse des rezipientenseitigen Nutzens der Individualisierung digitaler Medienprodukte in Abhängigkeit von ihrem Individualisierungsgrad dient. Das Erklärungsmodell basiert auf wirtschaftswissenschaftlichen Aussagen zum Nutzen der Individualisierung und wird aufgrund produktspezifischer Besonderheiten von Medienprodukten durch theoretische Ansätze aus der Medienwirtschaft und Kommunikationswissenschaft erweitert. Die praktischen Anwendungspotentiale des Erklärungsmodells werden anhand zweier aktueller Beispiele aufgezeigt.