Claus WilkeInformationssuche und Konsumentenvertrauen am Beispiel der Versicherungswirtschaft

Zum Inhalt

Die Studie verbindet zwei für das Marketing bedeutsame Forschungs-
stränge: das Konsumentenvertrauen sowie das Informationssuchver-
halten während der Vorkaufphase. Ausgangspunkt ist in diesem Zu-
sammenhang die Beobachtung, dass Konsumenten branchenbezogene
Einstellungen vor einem Kauf in ihre Entscheidungsprozesse mit einflie-
ßen lassen, was aus Sicht der Marketingforschung bisher wenig beach-
tet wurde. Die Bedeutung des Vertrauens für die Informationssuche
ergibt sich aus den hohen Informationsasymmetrien, die gerade bei
Produkten mit hohen Vertrauenseigenschaften, wie z. B. Versicherungs-
produkte, vorherrschen. Sie führen dazu, dass der Konsument selbst
nach dem Kauf keine Aussage zu der Richtigkeit der Anschaffung im
Vergleich zu den Konkurrenzprodukten treffen kann. Das Vertrauen stellt
dabei ein Lösungsansatz zur Überwindung der Informationsasymmetrien
dar. Es ist Zielsetzung des Verfassers, das Vertrauen eines Konsumen-
ten gegenüber einer gesamten Branche theoretisch näher zu beleuchten
und dessen Bedeutung für das Konsumentenverhalten, speziell für das
Informationssuchverhalten, zu erklären.

Zur Erreichung der Zielsetzung wird das Konsumentenvertrauen in eine
Branche theoretisch-konzeptionell verortet und operationalisiert. Mit Hil-
fe empirisch erhobener Daten kann nachgewiesen werden, dass sich
die Suchstrategien von Konsumenten unter Berücksichtigung des Ver-
trauensniveaus in eine Branche unterscheiden. Dies bezieht sich sowohl
auf die Nutzung von Informationsquellen als auch die Bedeutung von
Informationsinhalten.

Aus theoretischer Sicht weist die Studie auf die Bedeutung eines bisher
aus Marketingsicht wenig beachteten Untersuchungsfeldes hin. Sie zeigt,
dass die Identifikation allgemeiner Dispositionen einen Beitrag zur Erklä-
rung von Konsumentenverhalten leistet, was zu weiteren forschungssei-
tigen Anstrengungen motivieren sollte.