Stephanie Christina GrasslCorporate Social Responsibility, Stakeholderverhalten und Werte

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Corporate Social Responsibility (CSR), die proaktive Übernahme sozialer Verantwortung, gewann in den letzten Jahren für Unternehmen stark an Bedeutung, da das soziale und umweltpolitische Verhalten von Unternehmen immer stärker im Fokus der Öffentlichkeit steht. In der Wissenschaft und internationalen Marketingforschung besteht weitgehend Einigkeit darüber, dass sich die Übernahme sozialer Verantwortung durch CSR-Aktivitäten sowohl positiv auf Kundenseite als auch auf Unternehmensseite auswirkt. Vermehrt wird in der Wissenschaft in den letzten Jahren im Zusammenhang mit CSR die Stakeholdertheorie diskutiert, welche nicht nur die Kunden als primäre Anspruchsgruppe von CSR sieht, sondern davon ausgeht, dass CSR ebenso für viele weitere Stakeholder relevant ist.

Vor diesem Hintergrund untersucht die Verfasserin die Präferenzen von drei unterschiedlichen Stakeholdergruppen (Kunden, Mitarbeiter, Investoren) in Abhängigkeit von unterschiedlichen CSR-Formen durch die Messung von Verhaltensabsichten. Die CSR-Formen werden hierbei durch ihren Bezug zur Wertschöpfung voneinander abgegrenzt und in die drei Kategorien philanthropisch, geschäftspraxisbezogen und produktbezogen eingeteilt. Weiterhin werden verschiedene Einflussfaktoren der Wahrnehmung und Wirkung von CSR auf die Verhaltensabsichten der Stakeholder untersucht, wobei ein Schwerpunkt insbesondere auf individuellen Dispositionen in Form von Werten liegt. Darüber hinaus untersucht die Verfasserin, inwiefern die unterschiedlichen CSR-Formen einen Einfluss auf die Werte von Stakeholdern ausüben, bzw. bei ihnen Werte hervorrufen. Die Untersuchung der Präferenzen verschiedener Stakeholder in Abhängigkeit unterschiedlicher CSR-Kategorien ist von hoher wissenschaftlicher als auch unternehmerischer Relevanz, um die Reaktion von Stakeholdern auf spezifische CSR-Aktivitäten besser zu verstehen, und um somit eine Basis für erfolgreiche Management-Entscheidungen bezüglich der Durchführung bestimmter CSR-Aktivitäten zu erarbeiten.