Doktorarbeit: Einflussfaktoren des Entscheidungsverhaltens von Bestandskunden

Einflussfaktoren des Entscheidungsverhaltens von Bestandskunden

Empirische Analyse der Einflussfaktoren Kundenzufriedenheit, Direkt-Marketing und der Attention im Privatkundengeschäft von Banken

MERKUR – Schriften zum Innovativen Marketing-Management, Band 73

Hamburg , 130 Seiten

ISBN 978-3-8300-6983-6 (Print)
ISBN 978-3-339-06983-2 (eBook)

Zum Inhalt

Im Mittelpunkt dieser Studie steht neben dem Entscheidungsverhalten auf der Ebene des Anlegerverhaltens das Entscheidungsverhalten auf der Ebene der Kundenbindung.

Letztgenanntes Entscheidungsverhalten auf der Ebene der Kundenbindung wird durch äußere Einflussfaktoren (Einflussfaktoren, die von außen auf den Bestandskunden einwirken) und innere Einflussfaktoren (psychische Prozesse, die im Inneren des Bestandskunden ablaufen) beeinflusst.

Im ersten Artikel wird der Einfluss von inneren Einflussfaktoren auf das Entscheidungsverhalten auf der Ebene der Kundenbindung untersucht. Hierbei werden die Auswirkungen des inneren Einflussfaktors Kundenzufriedenheit unter Berücksichtigung des moderierenden Einflusses der drei Beziehungsdimensionen

Länge, Tiefe und Breite auf das Entscheidungsverhalten auf Ebene der Kundenbindung betrachtet. Neben dem Einfluss der inneren Einflussfaktoren wird der Einfluss der äußeren Einflussfaktoren betrachtet. Hierbei wird im zweiten Artikel der Einfluss der beiden äußeren Einflussfaktoren Direct Mails und Direct Calls auf den Ausbau der Kundenbeziehung unter Berücksichtigung des moderierenden Einflusses der Kundenzufriedenheit untersucht. Neben dem Entscheidungsverhalten auf der Ebene der Kundenbindung, umfasst das Entscheidungsverhalten des Bestandskunden im Privatkundengeschäft auch Entscheidungen auf der Ebene des Anlegerverhaltens. Dieses Entscheidungsverhalten steht in enger Verbindung mit dem äußeren Einflussfaktor Beratung, da private Investoren die Beratung der Bank nutzen, um klassische Anlagefehler wie das attention-basierte Anlegerverhalten zu vermeiden. Die Attention vereinfacht hierbei das Entscheidungsverhalten der privaten Investoren dahingehend, dass diese beim Kauf von Aktien nur Aktien zum Kauf in Betracht ziehen, die kurz vor dem Kauf ihre Aufmerksamkeit (Attention) infolge von Medienberichten erregt haben. Inwieweit die Einbeziehung des Beraters dazu führt, Anlagefehler wie das attention-basierte Anlageverhalten bei privaten Investoren zu vermeiden, wurde bislang nicht betrachtet, obwohl die Mehrheit der privaten Investoren die Beratung der Bank nutzt. Zielsetzung der Studie ist es dementsprechend, zu untersuchen, ob das attention-basierte Anlegerverhalten bei privaten Investoren ohne Beratung stärker ausgeprägt ist als bei privaten Investoren mit Beratung.

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