Dissertation: Preisdeterminanten von Online-Auktionen

Preisdeterminanten von Online-Auktionen

Am Beispiel von eBay

MERKUR – Schriften zum Innovativen Marketing-Management, Band 11

Hamburg , 570 Seiten

ISBN 978-3-8300-1880-3 (Print)
ISBN 978-3-339-01880-9 (eBook)

Zum Inhalt

Auktionen waren für viele hundert Jahre die dominierende Form des Austauschs. Durch die Auflösung geografischer Märkte im Zuge der industriellen Revolution hatten sie jedoch an Relevanz verloren. Erst die Versteigerung der UMTS-Lizenzen Ende der Neunzigerjahre und die Verbreitung von Online-Auktionen im Internet haben erneut das breite Interesse von Wissenschaft und Praxis geweckt. Online-Auktionen zeigen jedoch auch bei vollkommen standardisierten Auktionsobjekten eine enorme Preisvarianz, die die Wissenschaft bislang nicht erklären kann.

Anhand der Auktionstheorie wird diskutiert, dass die Auktionsform von eBay ex ante nicht festgelegt ist und sich erst während des Auktionsverlaufs durch das Verhalten der Bieter in ein Kontinuum zwischen Englischer und Vickrey-Auktion einordnet (durch Sniping kann die Auktionsform transformiert bzw. vickreysiert werden). Ferner wird argumentiert, dass common-value Komponenten bei Online Auktionen stets eine Rolle spielen, so dass die vom Revenue Equivalence Theorem postulierte Erlösäquivalenz niemals zutrifft. Da gleichzeitig zunehmende common-value Bestandteile die Neigung der Bieter, ihre Gebote verzögert abzugeben, steigen, wird das Auktionsmodell als maßgebliche Preisdeterminante identifiziert.

Flankiert wird diese Diskussion durch die Theorien des Käuferverhaltens als zweite konzeptionelle Säule. Hierzu werden Determinanten des individuellen Käuferverhaltens identifiziert ihre Wirkung auf das Bietverhalten individueller Bieter erörtert.

Anhand einer Vollerhebung der Auktionen zweier Auktionsobjekte wird das theoretische Modell mittels eines Strukturgleichungssystems (Kausalanalyse) empirisch geschätzt.

Besonders herauszustellen ist, dass sowohl die vermutete Beeinflussung des Auktionsendpreises durch die Auktionsform als wiederum auch die Moderation der Auktionsform durch das Auktionsmodell empirisch nachvollzogen werden kann. Überraschende Ergebnisse liefern die Merkmale der Unsicherheitsreduktion, deren Wirkung auf die Zahlungsbereitschaft der Bieter bei weitem nicht so umfangreich ausgeprägt ist, wie populärwissenschaftlich behauptet.

Die Arbeit schließt mit der Ableitung von Handlungsempfehlungen für Anbieter, Bieter und eBay sowie mit einer Herausstellung des zukünftigen Forschungsbedarfs.

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