Doktorarbeit: Erfolgreiche Marketing-Kommunikation für numerische Produktattribute
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Erfolgreiche Marketing-Kommunikation für numerische Produktattribute

Wie die Objektivierung von Zahlen und Einheiten die Einstellung von Konsumenten beeinflusst

Studien zum Konsumentenverhalten, Band 91

Hamburg , 286 Seiten

ISBN 978-3-339-12744-0 (Print)
ISBN 978-3-339-12745-7 (eBook)

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Numerische Produktattribute bilden häufig den zentralen USP eines Produktes und sind für Konsumenten ein entscheidendes Kaufkriterium. Die Bewertung dieser Produktattribute erweist sich für Konsumenten jedoch als schwierig: Ist die Geschwindigkeit von 200 Mbit/s für eine Internetflatrate hoch? Sind 20 Gramm Eiweiß in einem Müsliriegel viel? Ist der CO2-Ausstoß eines Autos mit 138 g/km gering? Einige Branchen, wie beispielsweise der Technologiesektor, weisen eine Vielzahl von neu eingeführten, unterschiedlichen Produktattributen auf. Auch bei Innovationen und neuen Schlüsseltechnologien ist die numerische Spezifikation für Konsumenten häufig unbekannt. Gerade auf diesen Feldern kann es für Konsumenten schwierig sein, die Wertigkeit und die Menge von Attributen exakt zu erfassen. Die fehlerhafte Bewertung eines numerischen Produktattributes – wie beispielsweise die Unterschätzung der Leistungsfähigkeit eines Produktes – kann sich auch für Unternehmen nachteilig auswirken.

Die Autorin zeigt, wie Unternehmen durch eine neuartige und einfache Kommunikationsstrategie – die Objektivierung von numerischen Produktattributen – positive Ergebnisse für die Einstellung der Konsumenten zum Produktangebot und ihre Kaufabsicht erzielen können. Hierbei werden abstrakte numerische Attribute mit konkreten Objekten oder Handlungen übersetzt (z. B.: „Dieser eBook-Reader hat 4 GB Speicherplatz, was 1000 Büchern entspricht.“). In dieser Forschungsarbeit werden zunächst anhand eines systematischen Literaturüberblicks die angrenzenden Forschungsbereiche der Psychologie, Neurowissenschaft und Pädagogik in der numerischen Kognition miteinander verzahnt, um so die wesentlichen Bestandteile und die Logik für die Objektivierung herauszuarbeiten. Insgesamt sechs Experimente werden durchgeführt, die zeigen, wie sich durch den Einsatz der Objektivierung positive Effekte auf die Konsumentenwahrnehmung und -einstellung erzielen lassen. Die Autorin leitet abschließend neue theoretische sowie praktische Erkenntnisse für die Kommunikation von numerischen Produktattributen ab.

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