Julia Sarah GaleczkaErfolgreiche Marketing-Kommunikation für numerische Produktattribute
Wie die Objektivierung von Zahlen und Einheiten die Einstellung von Konsumenten beeinflusst
Studien zum Konsumentenverhalten, Band 91
Hamburg 2022, 286 Seiten
ISBN 978-3-339-12744-0 (Print) |ISBN 978-3-339-12745-7 (eBook)
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Numerische Produktattribute bilden häufig den zentralen USP eines Produktes und sind für Konsumenten ein entscheidendes Kaufkriterium. Die Bewertung dieser Produktattribute erweist sich für Konsumenten jedoch als schwierig: Ist die Geschwindigkeit von 200 Mbit/s für eine Internetflatrate hoch? Sind 20 Gramm Eiweiß in einem Müsliriegel viel? Ist der CO₂-Ausstoß eines Autos mit 138 g/km gering? Einige Branchen, wie beispielsweise der Technologiesektor, weisen eine Vielzahl von neu eingeführten, unterschiedlichen Produktattributen auf. Auch bei Innovationen und neuen Schlüsseltechnologien ist die numerische Spezifikation für Konsumenten häufig unbekannt. Gerade auf diesen Feldern kann es für Konsumenten schwierig sein, die Wertigkeit und die Menge von Attributen exakt zu erfassen. Die fehlerhafte Bewertung eines numerischen Produktattributes – wie beispielsweise die Unterschätzung der Leistungsfähigkeit eines Produktes – kann sich auch für Unternehmen nachteilig auswirken.
Die Autorin zeigt, wie Unternehmen durch eine neuartige und einfache Kommunikationsstrategie – die Objektivierung von numerischen Produktattributen – positive Ergebnisse für die Einstellung der Konsumenten zum Produktangebot und ihre Kaufabsicht erzielen können. Hierbei werden abstrakte numerische Attribute mit konkreten Objekten oder Handlungen übersetzt (z. B.: „Dieser eBook-Reader hat 4 GB Speicherplatz, was 1000 Büchern entspricht.“). In dieser Forschungsarbeit werden zunächst anhand eines systematischen Literaturüberblicks die angrenzenden Forschungsbereiche der Psychologie, Neurowissenschaft und Pädagogik in der numerischen Kognition miteinander verzahnt, um so die wesentlichen Bestandteile und die Logik für die Objektivierung herauszuarbeiten. Insgesamt sechs Experimente werden durchgeführt, die zeigen, wie sich durch den Einsatz der Objektivierung positive Effekte auf die Konsumentenwahrnehmung und -einstellung erzielen lassen. Die Autorin leitet abschließend neue theoretische sowie praktische Erkenntnisse für die Kommunikation von numerischen Produktattributen ab.
Schlagworte
BetriebswirtschaftBewertbarkeitEinheitenEntscheidungsverhaltenHeuristikenKonsumentenverhaltenKundeneinstellungMarketing-KommunikationProduktattributePsychologieWerbungZahlenverarbeitungZahlenwahrnehmungIhr Werk im Verlag Dr. Kovač
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