Dissertation: The Interdependence between Business Development and Brand Management

The Interdependence between Business Development and Brand Management

Schriftenreihe zum Business Development, Band 3

Hamburg 2018, 138 Seiten
ISBN 978-3-8300-9744-0

Betriebswirtschaft, Brand Equity, Brand Management, Business Development, Innovation Management, Innovationsmanagement, Markenführung, Markenwert, Marketing Strategy, Product Scandals, Spillover Effects, Strategisches Management, Unternehmensführung

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Langfristiges Wachstum zu generieren, ist eine der bedeutendsten Herausforderungen von Unternehmen. Sie sind zunehmend mit saturierten (Kern-)Märkten und immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen konfrontiert. Um die eigene Marktposition zu erhalten und zu wachsen, ist es daher für Unternehmen wichtiger denn je, kontinuierlich neue Geschäftsfelder zu erschließen. Gleichzeitig gewinnt der Aufbau einer starken Marke an Bedeutung, um die Kundenloyalität zu erhöhen und sich einem direkten Preiskampf zu entziehen. Vor diesem Hintergrund haben sich Business Development sowie Markenmanagement als strategische Kernfunktionen etabliert.

Dieses Buch untersucht die Interdependenzen zwischen Business Development und Markenmanagement. Aufgrund der dominanten Stellung von Innovationen innerhalb des Business Developments bilden diese den Fokus der Untersuchung, und es wird analysiert, wie Innovations- und Markenmanagement voneinander profitieren können. Innovationen werden häufig als essentiell angesehen, um eine starke Marke aufzubauen und um deren Images kontinuierlich zu revitalisieren. Umgekehrt kann die Verwendung einer etablierten Marke eine Innovation bei deren Markteinführung unterstützen. Marken dienen Konsumenten hierbei als erstes Qualitätssignal und können somit Unsicherheiten minimieren, die mit dem Produktkauf verbunden sind.

Die Autorin untersucht empirisch, ob solche Interdependenzen zwischen Innovations- und Markenmanagement existieren und wie Unternehmen diese bestmöglich für ihre Innovations- und Branding-Aktivitäten nutzen können. Dabei wird analysiert, (1) wie Innovationen die Wahrnehmung und Einstellung von Konsumenten einer Marke gegenüber verändern können, (2) wie Branding den Markterfolg einer Innovation unterstützen kann und (3) wie der Aufbau von Brand Equity vor negativen Auswirkungen, zum Beispiel durch einen Produktskandal, schützen kann.

Die gewonnenen Erkenntnisse bieten relevante Implikationen für die Managementpraxis und Forschung. Sie zeigen Managern, wie Innovationen am besten eingesetzt werden können, um ihre jeweilige Marke zu stärken und umgekehrt, unter welchen Umständen es für den Erfolg einer Innovation am förderlichsten ist, sie unter einer bestehenden Marke am Markt einzuführen oder eine neue Marke dafür zu entwickeln.



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