Maximilian WeißAmbiguität und Werbesprache

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Sprache dient in der Anzeigenwerbung maßgeblich dazu, die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das beworbene Produkt zu lenken. Dabei wird angesichts der qualitativen Angleichung der Waren und der Reizüberflutung des potenziellen Kunden häufig auf humorvolle und unerwartete sprachliche Formen zurückgegriffen, um den Rezipienten von den spezifischen Vorzügen des Produkts bzw. der Marke zu überzeugen. Wesentlicher Bestandteil in der Nutzung sprachspielerischer Mittel ist hierbei die Mehrdeutigkeit sprachlicher Zeichen.

Dieses Faktum ist bereits in vielen korpusbasierten Untersuchungen zur Werbesprache statistisch belegt worden, allerdings wurde bislang nicht der Versuch unternommen unter Einbeziehung linguistischer Fachliteratur zur Ambiguität die Frage zu klären, welche Typen in dem heterogenen Spektrum sprachlicher Mehrdeutigkeit überhaupt in der Werbesprache zu finden sind. Auch findet häufig keine angemessene Differenzierung der linguistischen Begrifflichkeiten statt. Diese Missstände möchte die folgende Arbeit beheben, indem sie in einem ersten Schritt das mögliche Typenspektrum sprachlicher Ambiguität in Pragmatik, Syntax und Lexik unter theoretischen Gesichtspunkten klassifiziert und darauf aufbauend die Verwendungsrelevanz und den Nutzen für die Werbung herausarbeitet. Besondere Beachtung erfährt das Phänomen der Polysemie, also der Umstand, dass eine lexikalische Einheit mehrere Lesarten aufweisen kann. Stets wird dabei zur Untermauerung der gewonnenen Erkenntnisse auf werbesprachliche Beispiele eingegangen. Obige Überlegungen erscheinen besonders angebracht, da durch den Einsatz der Ambiguität eine der elementaren Grice’schen Maximen zum Gelingen der Kommunikation (avoid ambiguity) bewusst verletzt wird. Dies wiederum birgt die Gefahr des Missverstehens und des Abbruchs der Kommunikationssituation von Seiten des Rezipienten. Da aber bestimmte Formen der sprachlichen Ambiguität integraler Teil vieler Werbekampagnen sind, sollen nicht-linguistische Werke wie Werberatgeber sowie Studien zur Markt- und Werbepsychologie einbezogen werden, um zentrale Motive für deren Gebrauch herauszustellen. Diese Motive sollen durch linguistische Überlegungen zum Nutzen der Ambiguität nachhaltig erweitert und auf ein breites theoretisches Fundament gestellt werden. Zwei, das erschwerte Verständnis rechtfertigende und sich gegenseitig bedingende Aspekte werden dabei ermittelt – einerseits das Sprachspiel und andererseits das Prinzip der semantischen Verdichtung. Letzterem kommt gerade durch seine Tendenz zur Anreicherung des semantischen Konzepts herausragende Bedeutung zu. Beide Prinzipien werden anhand der ambigen Modifikation von Phraseologismen, einem der beliebtesten Mittel in der Werbesprache, verdeutlicht. Aufgrund dieser durchaus poetischen Sprachnutzung soll abschließend unter Berufung auf Jakobson die Frage aufgeworfen werden, ob denn Werbesprache wirklich varietätenlinguistisch als Teil der Umgangssprache eingeschätzt werden kann.

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