Doktorarbeit: Handelsmarken-Portfolio

Handelsmarken-Portfolio

Verhaltenswissenschaftliche Analyse der Wirkung eines Handelsmarken-Portfolios am Beispiel eines Lebensmitteleinzelhandelsunternehmens

Studien zum Konsumentenverhalten, Band 24

Hamburg , 374 Seiten

ISBN 978-3-8300-4344-7 (Print)
ISBN 978-3-339-04344-3 (eBook)

Zum Inhalt

Handelsmarken nehmen im Profilierungsstreben von Handelsunternehmen eine bedeutende Rolle ein. Während in der Vergangenheit vorwiegend oder gar ausschließlich Preiseinstiegs- und Standardhandelsmarken angeboten wurden, erweitern die Handelsunternehmen ihr Handelsmarken-Portfolio um Premium- bzw. Mehrwerthandelsmarken. Dies führt nicht nur zu einem veränderten Spannungsfeld zwischen Herstellermarken und Handelsmarken sondern wirft auch die Frage auf, welche Wechselwirkungen zwischen den im Portfolio geführten Handelsmarken bestehen. So ist zu fragen, inwieweit ein Fit zwischen den im Portfolio geführten Handelsmarkentypen die verfolgten Ziele von Handelsunternehmen fördert und auch inwieweit ein Fit zwischen dem Handelsmarken-Portfolio und dem Handelsunternehmen auf verfolgte Ziele wirkt. Gleichermaßen stellt sich die Frage nach dem Zusammenspiel bzw. nach den Wirkungsmechanismen zwischen dem Handelsmarken-Portfolio und den Herstellermarken.

Wenngleich in der Marketingliteratur und in der Handelsforschungsliteratur zahlreiche wissenschaftliche Arbeiten zu dem Problemkomplex der Handelsmarken vorliegen und gleichermaßen geradezu unzählige deskriptive Studien aus dem eher „vorwissenschaftlichen“ Bereich, sind die genannten Fragestellungen bisher weit gehend unbeantwortet. Dies ist der Ansatzpunkt der Studie. Die Zielsetzung liegt in der Ableitung eines Ansatzes zur Erklärung der Wirkung eines Handelsmarken-Portfolios bzw. der in dem Portfolio geführten Handelsmarken-Typen. Ansatzpunkt sind allgemeine Erkenntnisse aus der Konsumentenverhaltensforschung. Sie bilden die Grundlage zur Identifikation von Wirkungsmechanismen auf Endverbraucherebene. Aus wissenschaftstheoretischer Perspektive handelt es sich um eine theoriegeleitete empirische Studie, die aufbauend auf einem konzeptionellen Bezugsrahmen ein Hypothesensystem ableitet, das anschließend in konfirmatorisch-explikativer Form empirisch getestet wird. Zugleich erfolgt mittels einer explorativ-deskriptiven Vorgehensweise eine Kundensegmentierung, die auch die Ableitung von handlungspolitischen Implikationen eröffnet.

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