Michael NeidhartWahl von Markenartikeln und Channel-Brands bei vertikalen Distributionskonzepten

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Die Frage der absatzmarktorientierten Vertikalisierung rückt in den letzten Jahren verstärkt in den strategischen Fokus von Herstellern, sowohl in der Konsumgüterindustrie als auch in weiten Teilen der Produktions- und Investitionsgüterindustrie. Analog zur steigenden Relevanz dieser Thematik in der unternehmerischen Praxis ist auch eine zunehmende Beschäftigung mit dieser Thematik in der betriebswirtschaftlichen Forschung festzustellen. Die vorliegende Literatur bzw. die dort referierten theoretischen und empirischen Studien zur Vertikalisierung sind allerdings überwiegend distributionspolitisch ausgerichtet und aus methodologischer Sicht als deskriptiv einzuordnen. Sie beschäftigen sich im Wesentlichen mit den vielfältigen Erscheinungsformen sowie ihren jeweiligen Vor- und Nachteilen.

In den bisherigen Untersuchungen ausgeklammert blieb bisher eine äußerst bedeutsame Fragestellung, nämlich der Zusammenhang zwischen dem Wahlverhalten bei Markenartikeln und Channel-Brands, d. h. im Wesentlichen (markierten) Einkaufsstätten, bei Distributionskonzepten mit einem unterschiedlichen Vertikalisierungsgrad. Zwar liegt zu dem Themenbereich "Branding" auf der Produktebene eine kaum noch überschaubare Literaturfülle vor, so zum Markenwahlverhalten, zu Fragen des Markenwertes oder der Markenstärke, und gleichermaßen wächst die Zahl der wissenschaftlichen Arbeiten zu dem Themenbereich Retail-Branding, Multi-Channel-Retailing u. Ä. Die zuvor aufgeführte Fragestellung des Zusammenhangs zwischen dem Wahlverhalten bei Markenartikeln und Channels blieb bisher dagegen weitestgehend unbeantwortet. Diese Forschungslücke ist der Ansatzpunkt der Studie. Der Verfasser greift somit ein aktuelles Thema auf, das gleichermaßen empirisch relevant wie wissenschaftlich sehr anspruchsvoll ist.

Die empirische Untersuchung wurde zweistufig durchgeführt. Neben Experteninterviews fand vorab eine Voruntersuchung statt, die einerseits exploratorisch ausgerichtet war, andererseits als Pretest diente. Auf diese Weise wurden über 150 verwertbare Fragebögen gewonnen. Die Hauptuntersuchung führte zu über 800 verwertbaren Fragebögen, sodass eine – im Vergleich zu vielen anderen Dissertationen – breite empirische Basis zur Analyse und Interpretation gegeben ist.

Der Verfasser bereichert mit seiner Studie die Erforschung des Phänomens der Vertikalisierung wesentlich; dies gilt sowohl bezüglich der theoretischen Erkenntnisse als auch der empirischen Befunde. Die Untersuchung hebt sich dabei von bisherigen Arbeiten zu Fragestellungen der Vertikalisierung ab, die i. d. R. eine interne (B2B-) Betrachtungsperspektive einnehmen und/oder auf eine Integration des Wahlverhaltens von Markenartikeln und von Channel-Brands in einem umfassenden Untersuchungsansatz verzichten.

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