Sarah SchifferSocial Media Motivation: Eine Analyse von Motivation und Verhalten anhand ausgewählter Social Media Plattformen

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Social Media ist ein wichtiger Teil unseres Alltags geworden. Auf Basis von intuitiven Internetapplikationen ermöglichen Social Media Plattformen jeder Person, eigene Beiträge zu verfassen und mit Millionen anderen zu teilen. Für diese Plattformen sind aktive Nutzerinnen und Nutzer, die man auch als „Poster“ bezeichnet, ein erfolgsentscheidender Faktor. Die Mehrheit der Internetakteure nutzt diese Seiten allerdings rein konsumierend, weshalb man sie „Lurker“ nennt.

Es existiert eine Vielzahl unterschiedlichster Plattform-Arten, z.B. Soziale Netzwerke, auf denen Menschen sich privat oder beruflich präsentieren, Webforen, welche dem Austausch über bestimmte Themen dienen, Wikis als Online-Enzyklopädien, Review-Portale, in denen unter anderem Produkte, Hotels oder Restaurants bewertet werden und viele mehr. Zudem kann beobachtet werden, dass Social Media einem ständigen Wandel unterliegt: Täglich entstehen neue Plattformen, während andere wieder verschwinden. Langfristig erfolgreich sind nur die Plattformen, die genügend Poster haben und damit stets neue Inhalte für ihre Nutzungsgemeinschaft bereitstellen können.

Für das Erstellen von Inhalten erhält der überwiegende Anteil der Poster kein Geld, d.h. ihre Ziele können nicht monetärer Natur sein. So stellt sich die Frage: Worin liegt die Motivation der Poster, ihr Wissen und ihre Erlebnisse zu teilen, und warum bleiben Lurker passiv?

Zur Beantwortung dieser Fragen stützt sich diese Arbeit auf die Erkenntnisse der Motivationspsychologie zum menschlichen Verhalten. Dabei werden zunächst die fundamentalen Motive des Menschen diskutiert und die Social Media Landschaft dargestellt. Für vier Arten von Social Media Plattformen (Soziale Netzwerke, Webforen, Wikis und Review-Portale) wird anschließend die Social Media Motivation theoretisch evaluiert, indem bisherige Forschungsergebnisse vorgestellt und zusammengefasst werden. Darauf aufbauend wird ein Wirkungsmodell abgeleitet, das anhand einer Online-Umfrage mit Hilfe der Strukturgleichungsmodellierung überprüft wird. Die Ergebnisse zeigen wesentliche Unterschiede in der Zusammensetzung der Motivatioren für Lurking- bzw. Postingaktivitäten zwischen den vier betrachteten Plattformarten auf.

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