Doktorarbeit: Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility

Eine empirische Analyse der Wahrnehmungs- und Wirkungsprozesse am Beispiel von Banken in Deutschland

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Nachhaltigkeits-Management – Studien zur nachhaltigen Unternehmensführung, Band 21

Hamburg , 346 Seiten

ISBN 978-3-8300-8412-9 (Print)

ISBN 978-3-339-08412-5 (eBook)

Zum Inhalt

In der jüngeren Vergangenheit ist international wie national zunehmend das Thema der gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme von Unternehmen in das Zentrum des öffentlichen Interesses gerückt.

Als Hintergründe der gesteigerten Aufmerksamkeit werden vielfach die sich verändernden gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen genannt, welche maßgeblich durch die fortschreitende Globalisierung, die Veränderung des Klimas, die Endlichkeit natürlicher Ressourcen, das wachsende Wohlstandsgefälle sowie durch die wirtschaftlichen Rückschläge in der Finanz- und Wirtschaftskrise hervorgerufen wurden.

Die intensive mediale Berichterstattung über Unternehmensskandale wie Bilanzfälschungen, Korruptionsaffären, oder menschenunwürdige Arbeitsbedingungen hat zudem dazu beigetragen, dass Konsumenten die Verantwortungslosigkeit von Unternehmen und deren Führungskräften kritisieren sowie die Existenz einer "Parallelwelt" erleben, in der Unternehmen weniger dem Menschen, sondern vielmehr der Realwirtschaft dienen. In der Folge hat sowohl die Reputation einzelner Unternehmen als auch die der Marktwirtschaft insgesamt gelitten.

Eine strategische Verankerung der CSR-Maßnahmen mit dem unternehmerischen Kerngeschäft ist in der Unternehmenspraxis bis zum gegenwärtigen Zeitpunkt jedoch noch sehr ungewöhnlich. Vielmehr werden mannigfaltige CSR-Maßnahmen häufig nach dem Gießkannenprinzip implementiert, ohne die spezifischen Ansprüche der Stakeholder und etwaige Kapitalisierungsmöglichkeiten umfassend zu ergründen. Die Folgen eines solchen von hoher Emotionalität geleiteten Verhaltens bedingen nicht selten eine Verschwendung von Humankapital und finanziellen Ressourcen und konterkarieren damit die ursprüngliche Leitidee des CSR-Konzepts.

Der gegenwärtige Stand der Forschung steht der Brisanz der Thematik deutlich antagonistisch gegenüber, auch wenn nähere Erkenntnisse zu den Wirkungsmechanismen und Erfolgsdeterminanten gesellschaftlicher Engagements zu einem effizienten Einsatz von CSR-Aktivitäten führen könnten. Aus diesem Missstand leitet sich die übergeordnete Zielsetzung der vorliegenden Studie ab: Auf der Grundlage von theoretischen sowie empirisch repräsentativen Erkenntnissen soll ein substanzieller Beitrag zur Identifikation der strategisch wichtigen Stellhebel, welche die hier angenommenen positiven Effekte der konsumentenseitigen CSR-Wahrnehmung generieren, geleistet werden.

Dazu bedarf es in einem ersten Schritt der Identifizierung weiterer Ziele, die mit der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung aus der Perspektive der Unternehmung erreicht werden sollen. Nachdem die dem CSR-Engagement verbundenen unternehmerischen Ziele identifiziert und das bestehende Erkenntnisdefizit seitens der betriebswirtschaftlichen Forschung und Praxis umrissen wurden, können in einem nächsten Schritt aus der übergeordneten Fragestellung drei elementare Forschungsfragen abgeleitet werden, die es im Verlauf der Studie zu beantworten gilt.

Forschungsfrage #1:
Wie kann das Konzept der CSR für die Unternehmung zieloptimal konkretisiert, d. h. konzeptionalisiert und operationalisiert werden?

Forschungsfrage #2:
Auf welche Art und Weise wirkt sich die konsumentenseitige Wahrnehmung der CSR auf die Unternehmensreputation sowie die ausgewählten Konsumentenreaktionen der Konsumentenzufriedenheit, Konsumentenloyalität und Preispremiumbereitschaft aus?

Forschungsfrage #3:
Inwiefern herrscht Konsumentenheterogenität hinsichtlich der vermuteten Wirkungszusammenhänge?

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