Quirin Görz Beiträge zum Management der Qualität von Kundendaten im CRM

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Neben einer betriebswirtschaftlichen und bewertungsorientierten Sichtweise ist im CRM auch der Einsatz von Informations- und Kommunikationssystemen unabdingbar. So gilt es, CRM-Prozesse, wie z. B. das Kampagnenmanagement, durch den Einsatz geeigneter CRM-Systeme zu unterstützen. Ausgangsbasis für die Durchführung von CRM-Prozessen bilden die im CRM-System vorliegenden Kundendaten. Somit hängen die Effizienz des CRM sowie die daraus resultierende Unternehmenswertsteigerung u. a. stark von der Qualität der zugrundeliegenden Kundendaten ab.

Als Ausgangspunkt wird der gegenwärtige Stand der Forschung zum CLV dargestellt sowie Einsatzpotenziale, künftige Herausforderungen und Entwicklungspotenziale diskutiert. Anschließend wird vertieft auf das Thema Datenqualität im CRM eingegangen. Hierzu wird eine wahrscheinlichkeitsbasierte Metrik zur Messung der Aktualität sowie eine Indikatorfunktion zur Bestimmung der Korrektheit von Daten in Informationssystemen entwickelt. Letztere basiert auf Ansätzen zur Messung der Vollständigkeit, Konsistenz und Aktualität von Daten. Eine wesentliche Voraussetzung, um die Aktualität von Daten metrikbasiert messen zu können, ist die Kenntnis über mögliche Einflussfaktoren. In der jüngeren Vergangenheit haben v. a. Online Social Networks an Bedeutung gewonnen. Daher werden speziell Einflussfaktoren für die Messung der Aktualität von Daten in Online Social Networks im Rahmen einer empirischen Untersuchung bestimmt. Als spezifischer Kontext dient dabei das Business Network XING. Aufbauend auf der Messung der Aktualität mittels einer Metrik, gilt es im Rahmen des Datenqualitätsmanagements, Entscheidungen auf Basis der erzielten Ergebnisse zu treffen. D. h., es gilt zu entscheiden, ob Daten bspw. aktualisiert werden sollen oder nicht. Daher wird ein betriebswirtschaftliches Entscheidungsmodell entwickelt, mit dessen Hilfe Entscheidungen über die Aktualisierung von Daten in Informationssystemen intersubjektiv nachvollziehbar getroffen werden können. Die Anwendbarkeit und der Nutzen der in dieser Studie entwickelten Artefakte werden jeweils anhand des Kampagnenmanagements demonstriert.

Das Werk baut auf dem derzeitigen Stand der Forschung im Bereich des CRM und des Datenqualitätsmanagements auf. Sie richtet sich v. a. an Marketing- und IT-Verantwortliche, die durch eine gezielte Messung und Verbesserung der Datenqualität im CRM die Effizienz der durchzuführenden CRM-Prozesse steigern möchten.