Dominika Gawlowski Lebenslange Markenbindung – Bedingungen der Entstehung von Brand Attachment durch Konsumentensozialisation

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Eine lebenslange Markenbindung ist der Wunsch eines jeden Unternehmen, weil der Erfolg einer Marke im Wesentlichen von den Wiederholungskäufen abhängt und weil über die Hälfte aller Markenbeziehungen bis zur Jugend entstehen. Investitionen in bestehende Kundenbeziehungen sind viel lohnender als die „Umerziehung“ von Verwendern einer Konkurrenzmarke. Deshalb suchen Unternehmen ständig nach neuen Wegen, um Konsumenten emotional an ihre Marke zu binden.

Mit dieser wurde gezeigt, dass Investitionen in eine frühe Markenbindung lohnen. Denn, verbinden Konsumenten eine Marke positiv mit ihrer Kindheit, können Unternehmen von den nostalgischen Gefühlen und positiven Assoziationen profitieren. In drei Studien werden die Bedingungen einer jungen Markenbindung untersucht und Wege aufgezeigt, welche diese fördern. Eine notwendige Bedingung dazu lautet, Gelegenheiten zum Kennenlernen der Marke zu schaffen. Eine frühe und regelmäßige Präsenz führt zu einem Vertrauensbonus.

Für Marketingmanager, die auf eine lange Konsumenten-Marken-Beziehung setzen, lautet die Herausforderung: Manage Change! Sie müssen auf der einen Seite Vertrautheit und Stabilität schaffen und auf der anderen Seite auch nötige Erneuerungen anstreben und Anpassungen an den Zeitgeist zulassen.

„Die vorliegende Arbeit ist ein Muss für alle Manager, die sich mit dem Thema Markenbindung beschäftigen und daran interessiert sind, schon im Kindesalter die Weichen zu einer starken emotionalen Bindung an ihre Marken zu stellen. Sie bietet zudem eine große Orientierungshilfe für Marketingstudenten und -wissenschaftler, die in diesem Bereich forschen bzw. lehren.“
(Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, EBS Business School)