Doktorarbeit: Mundpropaganda im Internet

Mundpropaganda im Internet

Bezugsrahmen und empirische Fundierung des Einsatzes von Virtual Communities im Marketing

Schriftenreihe innovative betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, Band 156

Hamburg 2004, 294 Seiten
ISBN 978-3-8300-1377-8 (Print)

Betriebswirtschaftslehre, E-Commerce, Internetkommunikation, Marketing-Mix, Mund-zu-Mund-Werbung, Nachfragerverbünde, Social Network, Social Web, Soziale Medien, Virtual Communities, Word of Mouth

Zum Inhalt

Das Internet wird seit jeher als Kommunikationsinstrument eingesetzt – weltweit kommunizieren Wissenschaftler, Freunde oder Nachfrager, d.h. Menschen mit gemeinsamen Interessen auf der Suche nach Information bzw. Unterhaltung. Was macht die Kommunikation speziell unter Nachfragern im Internet für das Marketing so interessant und wie können Instrumente wie Internet-Foren oder Mailing-Listen wirkungsvoll für Unternehmenszwecke eingesetzt werden? Dieses Buch gibt wissenschaftlich fundiert und praktisch orientiert Antwort auf die wichtigsten Fragen.

In der wissenschaftlichen Literatur herrscht Konsens darüber, dass die Kommunikation unter Nachfragern einer der wichtigsten Bestimmungsfaktoren für die Kaufentscheidung von Nachfragern darstellt. Der Grund hierfür ist vor allem darin zu sehen, dass der Rat von Freunden als neutral und uneigennützig angesehen wird, wodurch solche Empfehlungen – ungeachtet deren tatsächlicher Kompetenz – von den Nachfrager meist als wertvoller für die Entscheidungsfindung angesehen werden als die häufig als Werbung interpretierten Aussagen von Anbietern.

In der Vergangenheit war es den Unternehmen nur sehr schwer möglich, Informationen aus der Mundpropaganda zu erhalten oder diese sogar aktiv in ihre Marketingbemühungen zu integrieren. Mit zunehmender Verbreitung des Internets eröffnen sich jedoch diesbezüglich neue und wichtige Potenziale. Erst durch das Internet hat sich eine Plattform etabliert, die nicht nur maßgebliche Vorteile für die Kommunikation besitzt, sondern auch neue Dimensionen in der Analyse von Kommunikationsinhalten sowie deren Nutzung als Marketing-Instrument eröffnet. Erstmals bietet sich Unternehmen auch eine Einflussmöglichkeit auf die Herausbildung von Nachfrager-Gemeinschaften. Dabei ist jedoch zu beachten, dass durch die Unternehmen gerade die „Neutralität“ virtueller Gemeinschaften gefährdet wird.

Die Arbeit identifiziert Determinanten und deren Einflussstärke auf die Kaufentscheidungen von Nachfragern. Sie besitzt damit eine sehr grundsätzliche Bedeutung für das Marketing, da sie erstmalig den strukturiert-wissenschaftlichen Zugang zum Konzept der Virtual Communities eröffnet und dessen tatsächliche Bedeutung für die Kaufentscheidungen von Nachfragern empirisch analysiert. Auf Basis dieser grundlegenden Erkenntnisse werden darüber hinaus die Potenziale des VC-Konzeptes als Marketing-Instrument diskutiert und schließlich konkrete Empfehlungen für dessen zielgerichteten Einsatz abgeleitet.



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