Svitlana GravaniPersuasionsstrategien in Internetauftritten russischer Kinderhilfefonds

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Persuasion ist ein wichtiger kommunikativer Faktor. Insbesondere in massenmedialer Kommunikation, die auf eine Reaktion abzielt, kommen persuasive Strategien unterschiedlicher Art zum Tragen. Svitlana Gravani analysiert einen spezifischen Typus von persuasiven Texten: die Internetselbstdarstellung von Kinderhilfefonds in Russland, die die Absicht hat, die Leser zur Spende zu bewegen. Aufgrund der Multimodalität der im Rahmen der Analyse untersuchten Texte bzw. Medien wurde der Begriff Persuasion um die nicht sprachlichen Modi erweitert. Somit bezieht sich Persuasion neben den sprachlichen auch auf die visuellen Elemente sowie die Gestaltungselemente der hypertextuellen Struktur von Internetauftritten. Aufgrund der Komplexität des Untersuchungsgegenstandes wendet die Verfasserin mehrere methodische Ansätze an: (1) deduktiv und (2) empirisch-induktiv: es wurden diejenigen seriell und regelhaft vorkommenden diskursiven Merkmale des Untersuchungskorpus herausgegriffen werden, von denen angenommen werden kann, dass mit ihrer Hilfe persuasive Effekte erreicht werden können.

Die Resultate zeigen, dass für die persuasiven Texten zwei Strategien von zentraler Bedeutung sind. Das strategische Vorgehen, das von der persuasiven Intention geleitet wird, sich positiv darzustellen und mit diesen Inhalten die Internetauftritt-Besucher zu erreichen bzw. ihre Einstellungen und nachfolgende Handlungen zu beeinflussen, wird als Persuasionsstrategie der positiven Selbstdarstellung definiert. Die zweite zentrale Persuasionsstrategie resultiert aus dem festgelegten Ziel, alle Anspruchsgruppen einer Organisation einzubeziehen und die dauerhaften und nachhaltigen Beziehungen zu (potentiellen) Förderern aufzubauen und wird als Persuasionsstrategie der Kontaktanbahnung und -aufrechterhaltung bestimmt. Die Beschreibung von Persuasionsstrategien resultierte aus der Analyse von den Wirkungsfaktoren der Persuasion – „Glaubwürdigkeit des Kommunikators“, „Argumentation“ und „Emotionalisierung des Rezipienten“, die als Bestandteile jeder beliebigen Persuasionsstrategie fungieren.

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