Kay BraxeinDie produkt- und kundenspezifische Absatzstruktur im Pressegroßhandel

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In der Bundesrepublik Deutschland kommt dem Pressegroßhandel eine besondere Bedeutung zu. Durch ihn werden mit Ausnahme des Bahnhofsbuchhandels alle Presseeinzelhändler mit Zeitungen und Zeitschriften beliefert. Die tagtägliche Neubelieferung aller Kunden stellt hohe Ansprüche an die Logistik und den Vertrieb des Pressegroßhandels. Die gute EDV-Unterstützung liefert vielfältige Daten, mit denen die Vertriebs- und Logistikprozesse dokumentiert werden. Bisher fehlte es jedoch an empirischen Studien, welche die Daten mit Hilfe multivariater Analysemethoden aufbereiten und auswerten, um wechselseitige Beziehungsstrukturen zwischen Objekten und Variablen aufzudecken, die vertrieblichen Zwecken dienen können.

Gegenstand dieser empirischen Untersuchung ist deshalb die Analyse der produkt- und kundenspezifischen Absatzstruktur eines Pressegroßhandelsunternehmens. Ziel der Arbeit ist es, durch die Verdichtung und Aggregation von Einzelinformationen neue Ansatzpunkte zur Dateninterpretation aufzuzeigen, die als Grundlage zur Ableitung von marketing- und distributionspolitischen Maßnahmen dienen sollen.

Auf der Grundlage einer Faktoren- und Clusteranalyse (Ward- und K-Means-Verfahren) werden Erkenntnisse über das Käuferverhalten in den Verkaufsstellen und die Segmentierung des Marktes gewonnen, die einen geeigneten Bezugsrahmen für die Ableitung distributionspolitischer Maßnahmen schaffen. Die gefundene neue Gruppierung weist einige Gemeinsamkeiten und zahlreiche Unterschiede zu der bisherigen Einteilung nach Haupt- und Untergeschäftsarten auf. Daher wird die 11-Clusterlösung mit der Einteilung nach Geschäftsarten verglichen und kritisch diskutiert.

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