Antje Pich Armut, Arbeitslosigkeit und Konsum

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Selbstverständlich kann in wohlhabenden Industriestaaten wie Deutschland nicht von absoluter Armut, wie sie in der Dritten Welt vorherrscht, gesprochen werden. Vielmehr wird hier Armut als relative Schlechterstellung in der Gesellschaft aufgefasst. Wenngleich das Konsumentenverhalten armer Haushalte in der Marketingforschung von geringer Bedeutung zu sein scheint, bilden Arme ein nicht zu vernachlässigendes Marktsegment – nicht nur aus rein anbieterorientierter Betrachtungsweise, sondern auch aus verbraucher- und gesellschaftspolitischer Perspektive.

Vor diesem Hintergrund hat die Autorin das FMCGs-Einkaufsverhalten von Haushalten, die von Armut und Arbeitslosigkeit betroffen sind, untersucht. Neben dem Vergleich des Kaufverhaltens arbeitsloser Armer vs. Nicht-Armer liegt die Besonderheit der Untersuchung in der dynamischen Betrachtung des Kaufverhaltens nach einem Absturz in die Arbeitslosigkeit und Armut bzw. Ausstieg aus dieser.

Die Autorin beantwortet Fragen wie:

• Sparen die betroffenen Haushalte bei ihren Lebensmitteleinkäufen?
• Falls ja, werden die Einkaufsmengen reduziert und/oder wird preisorientierter eingekauft?
• Zeigt sich eine mögliche Preisorientierung in Bezug auf Handelsmarken aus überwiegend niedrigpreisigen Einkaufsstätten?
• Welche Rolle spielen Sonderangebote im täglichen Einkauf der Betroffenen?

Die abgeleiteten Arbeitshypothesen bewegen sich nicht alleine auf dem Feld der verhaltensorientierten Marketingforschung, sondern gehen teilweise weit darüber hinaus. Empirische Tiefe gewinnt das Werk durch die Analyse von Daten des Verbraucherpanels der GfK Nürnberg. Die Ergebnisse erlauben vielfältige und beachtenswerte Schlussfolgerungen.