Roland Maeß Probleme der Markenbildung bei Dienstleistungen

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Dienstleistungen sind als Leistungsversprechen oft von Unsicherheiten auf Seiten des Nachfragers geprägt. Deshalb kommt der Dienstleistungsmarke als Instrument zur Reduktion von Unsicherheit eine besondere Bedeutung zu. Bei der Vorstellungsbildung des Nachfragers weisen Dienstleistungen hingegen aufgrund ihrer Eigenschaften der notwendigen Kundenmitwirkung und der Immaterialität Besonderheiten auf. Insbesondere bei individualisierten Dienstleistungen kann die Wirksamkeit der Vermittlung eines Markenimages auf dem Wege der direkten Unternehmenskommunikation gegenüber dem Markt eingeschränkt sein.

In dieser Situation wird die Vermittlung der Marke in der Interaktion mit dem Kunden entscheidend für den Erfolg einer Markenstrategie. Das erfordert eine mehrstufige, glaubwürdige Kommunikation mit dem Markenbegriff. Verschiedene Kommunikationspartner mit unterschiedlichen Zielen der Markenverwendung nutzen die Marke und bilden dabei Markenvorstellungen.

Diese Untersuchung analysiert dabei auftretende Markenbildungsprobleme, ordnet sie in einen theoretischen Rahmen ein und schlägt darauf aufbauend Lösungsmuster für typische Problemsituationen vor. Dabei wird eine Modellsicht, welche auf Theorien der Neuen Institutionenökonomik und der Semiotik basiert, entwickelt und zur Untersuchung der Einführung einer neuen Marke im Rahmen einer Fallstudie hinzugezogen