Doktorarbeit: Markenexpertise im Alltag

Markenexpertise im Alltag

Entwicklung und Struktur

MERKUR – Schriften zum Innovativen Marketing-Management, Band 52

Hamburg , 358 Seiten

ISBN 978-3-8300-5240-1 (Print)
ISBN 978-3-339-05240-7 (eBook)

Zum Inhalt

In dieser Studie wird die Entwicklung von Markenexpertise bei KonsumentInnen erforscht, woraus Implikationen zur Generierung einer innovativen KonsumentInnensegmentierung abgeleitet werden können.

Der Ansatz zur Entwicklung von Markenexpertise wird anhand der Definition des Begriffs Marke generiert. Marke wird als eine sozial geteilte Repräsentation (Müller, 2002; Moscovici, 1984) aufgefasst und gilt daher als sozial geteiltes Wissen, welches sich in einer Gesellschaft oder sozialen Gruppe über Kommunikation in den sozialen Netzwerken (Schenk, 1984) differenziert verbreitet (Kline & Tichenor, 1972) und einen funktionalen sozialen Konsens (Wagner, 1994) bildet, welcher das soziale Handeln der AkteurInnen auf sozialer Ebene strukturiert. Die Generierung von individuellen Kognitionen und Einstellungen über Marken steht in Zusammenhang mit dem jeweiligen Wissensstand des sozial geteilten Markenwissens und individueller Markenerfahrung. Daher wird in diesem Werk angenommen, dass in der sozialen Entwicklung von Marken unterschiedlich ausgeprägte Markenexpertise bei KonsumentInnen festzustellen ist, die als Konsequenz zu differenzierter Kaufentscheidung führen soll. An dieser Stelle wird eine Synopse zwischen der sozialen und der individuellen Ebene von Markenwissen hergestellt. Ein formuliertes Modell zur Entwicklung von Markenexpertise stellt hierzu sozial aggregiert vier aufeinander aufbauende Stufen von Markenwissen auf, die die Entwicklung von sozialer Markenexpertise indizieren. Dabei wird unterschieden zwischen dem indifferenten Markenwissen, welches durch nicht vorhandenem sozialem und individuellem Markenwissen gekennzeichnet ist, NovzInnenwissen, welches nur rudimentäres individuelles und wenig sozial geteiltes Markenwissen meint, über KennerInnenwissen, welches durch hohes sozial geteiltes Markenwissen und nicht vorhandener Selbsterfahrung mit Marken charakterisiert wird, bis zur Markenexpertise, welche durch die Bildung von individuellem sozialen Markenwissen mit Selbsterfahrung zu Marken gekennzeichnet ist.

Das in dieser Studie aufgestellte Modell zur Entwicklung von Markenexpertise ermöglicht, Zielgruppen nach ihren vorhandenen Wissensstrukturen zu Marken in ihrer inhaltlichen Bedeutung zu identifizieren und Wissensunterschiede festzustellen, wobei anhand der verwandten Methode des Cognitive Mapping von Marken die jeweiligen Wissensstrukturen dreidimensional abgebildet werden können, so dass sich inhaltlich konkrete Maßnahmen zur Beeinflussung der Markenkommunikation ableiten lassen.

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