Doktorarbeit: Evaluierung kultureller Marketingstrategien im Krankenhaus

Evaluierung kultureller Marketingstrategien im Krankenhaus

Wirkung und Umsetzung von Kunst in Kliniken

- in zwei Teilbänden -

Management – Forschung und Praxis, Band 12

Hamburg 2009, 784 Seiten
ISBN 978-3-8300-4770-4 (Print & eBook)

Betriebswirtschaftslehre, Gestalterisch-Kulturelle Mittel, Health-Marketing, Klinik-Management, Klinik-Marketing, Kommunikation mittels Kunst, Kommunikationsplattform Krankenhaus, Kommunikationsstrategie, Krankenhaus, Kulturelle Marketingstrategie, Kultureller Imagetransfer, Kunst, Kunst als Marketinginstrument, Werteorientierung, Wirtschaftswissenschaft

Zum Inhalt

Die deutsche Gesundheitswirtschaft und die Kliniklandschaft sind geprägt durch Reformen, Wettbewerbsliberalisierung und Dynamik, die immensen Veränderungsdruck ausüben. Aus den sich veränderten politischen und rechtlichen Parametern, der demografischen Entwicklung sowie des allgemeinen Wertewandels resultiert die Notwendigkeit, dass Krankenhäuser sich in zunehmendem Maße dem Verdrängungswettbewerb aktiv stellen, tradierte Strategien und Ziele assimilieren und Patientenorientierung, innovative Serviceleistungen und strategische Markenprofilierung implementieren. Auf diese Entwicklung reagieren Krankenhäuser mit Kostensenkungsstrategie sowie Prozessoptimierung, die jedoch die Chance auf notwendige, differenzierende und innovative Serviceleistungen im Krankenhaus minimieren.

In der heutigen Masse von Informations- und Umweltreizen ist es zudem wichtig, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe mit entspr. Stimuli zu erzielen. Denn erst wenn die Wahrnehmung gegeben ist, können Botschaften registriert, verstanden und akzeptiert werden, bevor sie eine gewünschte Reaktion bewirken und Veränderung im Verhalten herbeiführen können.

Für ein Krankenhaus ist dies aufgrund der gesetzlichen Restriktionen, der Brisanz des Produktes und der vertraueninduzierten Krankenhausdienstleistung sowie der heterogenen Zielgruppen besonders diffizil. Die Autorin hat sich daher mit einer innovativen Serviceleistung, einer Teilstrategie des Marketings in Kliniken befasst, dem Kulturmanagement, und untersuchte, welche Wirkungsmechanismen der Einsatz von Kunst und gestalterisch-kulturellen Mitteln im Krankenhaus ausgelöst werden. Die Untersuchung belegt, dass Kunst und gestalterisch-kulturelle Mittel alle Instrumente des Klinikmarketings unterstützen, die Klinikkultur ein Bestandteil der Hauptleistung ist jedoch ebenfalls als Zusatz- und Serviceleistung gelten kann. Kunst und gestalterische Mittel sind probate Mittel zur Kundengenerierung und sind als Kundenbindungsstrategie einsetzbar. Die Gestalterisch-kulturellen Mittel haben Relevanz über alle Zielgruppensegmente und dienen der Mitarbeitermotivation. Die Kulturveranstaltungen sind strategisch-kommunikative Plattformen für Einweiser und Öffentlichkeit. Darüber hinaus dienen Kunst und Kulturarbeit der Markenprofilierung und schaffen Differenzierungspotential. Sowohl die Produkt- und Kontrahierungspolitik bilden in Bezug auf Kunstausstellungen eine hervorragende Diversifikationsalternative als auch eine optimierte Distribution und zielgruppenadäquate Kommunikation auf vertikaler und horizontaler Ebene im Krankenhaus.

Zur Autorin

Dr. Sylvia E. Kernke ist seit 1991 auf das Krankenhaus- und Dienstleistungsmarketing spezialisiert, geschäftsführende Gesellschafterin der Kernke-Agentur für Marketing und Kommunikation sowie des Instituts für Marketing und Kommunikation in der Gesundheitswirtschaft, Dozentin, Trainerin, Coach, Senior-Consultant, Referentin und Autorin.



Informationen über das Veröffentlichen wissenschaftlicher Arbeiten.

nach oben