Dissertation: Internationalisierung von Marken

Internationalisierung von Marken

Eine Analyse aus konzeptioneller und empirischer Perspektive

Schriftenreihe innovative betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, Band 167

Hamburg , 322 Seiten

ISBN 978-3-8300-1872-8 (Print)
ISBN 978-3-339-01872-4 (eBook)

Zum Inhalt

Markenanbieter müssen sich verstärkt mit der Frage befassen, ob sie bestehende und zukünftige Märkte mit ländermarktübergreifend identischen oder ländermarktspezifisch angepassten Marken bearbeiten sollen. Während viele Forschungsarbeiten im Bereich allgemeiner Internationalisierungsstrategien und der Standardisierung und Differenzierung von Marken und Marketinginstrumenten angesiedelt sind, wird die Perspektive der operativen Implementierung und Gestaltung von Markeninternationalisierungen häufig vernachlässigt. Dabei sind insbesondere die Fälle zu unterscheiden, in denen eine Internationalisierung mit eigenen Marken oder mit Hilfe der Akquisition fremder Marken vollzogen wird. Der Verfasser beschäftigt sich mit der Frage, ob im Rahmen von Markeninternationalisierungen spezifische Vorgehensweisen existieren, die gegenüber anderen Vorgehensweisen als vorteilhaft bezeichnet werden können. Dabei werden alle bedeutenden strategischen und operativen Teilaspekte der Markeninternationalisierung sowohl aus der Anbieter als auch der Nachfragerperspektive betrachtet.

Die Komplexität der strategischen und operativen Entscheidungsprobleme hinsichtlich der Markeninternationalisierung aus Anbieterperspektive wird mit Hilfe umfangreicher Fallstudien strukturierend abgebildet. Die Analyse der Wirkungen ausgewählter Gestaltungsdimensionen der Markeninternationalisierung aus Nachfragerperspektive wird im Rahmen eines Laborexperiments durchgeführt. Um eine Vergleichbarkeit der empirischen Ergebnisse aus Anbieter- und Nachfragerperspektive zu gewährleisten wurden aus den am häufigsten vorgefunden Ausprägungen von Gestaltungsdimensionen der Markeninternationalisierung drei gleichartige Untersuchungsobjekte gebildet: die schlagartige Markeninternationalisierung mit expliziter Erwähnung des Markenwechsels, die schrittweise Markeninternationalisierung mit expliziter Erwähnung aber ohne Erklärung des Markenwechsels und die schrittweise Markeninternationalisierung ohne explizite Erwähnung des Markenwechsels.

Das Buch richtet sich sowohl an Wissenschaftler als auch an Praktiker sowie interessierte Studenten, die sich mit der Gestaltung der Internationalisierung von Marken beschäftigen.

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