Oliver HuppSeniorenmarketing

Zum Inhalt

Der Autor untersucht das Entscheidungs- und Informationsverhalten älterer Konsumenten aus einer interdisziplinären Perspektive. Aufbauend auf dem heutigen Forschungsstand der Gerontologie (Alterswissenschaft), der die Mehrdimensionalität und Heterogenität des Alterungsprozesses herausstellt und ein rein defizitäres Bild vom älteren Menschen strikt verneint, wird ein wissenschaftlich fundiertes, realitätsnahes Bild vom älteren Konsumenten gezeichnet, das sich nachhaltig von der Darstellung früherer Veröffentlichungen zum Seniorenmarketing unterscheidet.

In die Analyse des Entscheidungs- und Informationsverhalten gehen Überlegungen zu alterungsbedingten Veränderungen in den Kaufmotivationen, bei der Einstellungsbildung, der Entscheidungsunsicherheit, dem Produktwissen sowie dem Lebensstil älterer und jüngerer Konsumenten ein. Dabei wird deutlich, dass sich ältere Konsumenten stärker voneinander unterscheiden als im Vergleich zu jüngeren Konsumenten.

Entsprechende Hypothesen werden im Rahmen von zwei empirischen Untersuchungen bestätigt, in denen Konsumenten aller Altersgruppen befragt und bei der Durchführung der Kaufentscheidung am Point of Sale beobachtet werden. Aus empirischen und theoretischen Erkenntnissen wird auf die Existenz eines transgenerationalen Marktes geschlossen, der nicht durch das Lebensalter sondern dem Einsetzen des Alterungsprozesses abgegrenzt wird. Die Verhaltensunterschiede in diesem Markt können mit Hilfe des Involvements und der Marktsegmentierung erklä:rt werden.

Abschließend wird die Frage nach einem geeigneten Marktsegmentierungsansatz aufgegriffen. Im Mittelpunkt der Ausführungen steht dabei die Entwicklung eines Ansatzes, der die Bestimmung optimaler Marktsegmentierungskriterien in einem beliebigen Produktmarkt zum Ziel hat.

Die Arbeit enthält zahlreiche Handlungsempfehlungen für das Marketing-Management, in deren Mittelpunkt eine auf den Alterungsprozess abgestimmte Gestaltung von Produkten und Kommunikationsmitteln steht.