Dissertation: Kundenwertorientiertes Kampagnenmanagement im CRM

Kundenwertorientiertes Kampagnenmanagement im CRM

Schriftenreihe innovative betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, Band 192

Hamburg 2007, 266 Seiten
ISBN 978-3-8300-2814-7 (Print), ISBN 978-3-339-02814-3 (eBook)

Betriebswirtschaftslehre, CRM, Customer Lifetime Value, Customer Relationship Management, Data Mining, Kampagnenmanagement, Kundenwert, Migration-Modelle

Zum Inhalt

Im Rahmen des Customer Relationship Management (CRM) wird ver-
stärkt über die Durchführung und Optimierung von Kampagnen disku-
tiert.

Die Kampagnen verfolgen hierbei unterschiedliche Zielsetzungen (z.B.
Neukundengewinnung oder Kundenbindung), deren Erfolg im Allgemei-
nen mit zielspezifischen Größen gemessen wird (z.B. Response-Quote
oder Cross-Selling-Rate). Ob die Maßnahmen jedoch – wie im CRM
gefordert – auch langfristig profitabel sind, bleibt dabei ungeklärt.

Mit dem Kundenwert steht auf der anderen Seite ein Instrumentarium
zur Messung der langfristigen Profitabilität von Kundenbeziehungen zur
Verfügung. Insbesondere der Customer Lifetime Value (CLV) eignet sich
zur realitätsnahen Bewertung von Kunden und Kundenbeziehungen.

In dieser Studie werden die beiden Themenkomplexe Kampagnenmana-
gement und Kundenwert auf innovative Weise zusammengeführt. Es
wird gezeigt, wie der Kundenwert als zentrale Mess- und Steuergröße
im CRM zur Optimierung von Kampagnen eingesetzt werden kann.

Zunächst werden die Grundlagen des Kampagnenmanagements sowie
der Wertorientierung in Kundenbeziehungen ausführlich vorgestellt.
Darauf aufbauend wird ein Ansatz zur Kundenwertermittlung auf der
Grundlage von Markov-Ketten vorgestellt, der alle bekannten Kunden-
wertmodelle als Spezialfälle enthält. Dieser neue Kundenwertansatz
bildet die Basis für ein dynamisches Planungsmodell, das im Kampa-
gnenmanagement eine optimale Ressourcenallokation auf Kampagnen
und Kundensegmente erlaubt.

Die entwickelten Konzepte und Modelle werden an einem konkreten
Praxisbeispiel umgesetzt. Auch die Einbindung zahlreicher empirischer
Untersuchungen und Workshops mit Unternehmensvertretern trägt zu
einem hohen Praxisbezug der Studie bei.



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