Kai Heuer Marketing-Controlling und Abweichungsanalyse

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In den meisten Unternehmen beschreibt das Marketing-Controlling eine eher operative Dimension. Ein Schwerpunkt dieses Controlling besteht in der Abweichungsanalyse, die schon lange in Theorie und Praxis Berücksichtigung findet, jedoch noch nicht die erforderliche Qualität besitzt, um insbesondere das kurzfristige Controlling zu optimieren. Vielfach kann die Art der Abweichungsanalyse das Ergebnis bestimmen, wodurch die Gefahr von darauf basierenden Fehlentscheidungen groß ist. Obwohl es zur Abweichungsanalyse verschiedene Ansätze gibt, die sich auch über die Jahre weiter entwickelt haben, sind diese teilweise noch nicht in der Unternehmungspraxis bekannt bzw. eingeführt. Insbesondere auf der Erlösseite (Erlösabweichungsanalyse) bestehen hier noch deutliche Defizite, trotz jüngerer Forschungsanstrengungen über die Anforderungen und Umsetzung einer Erlösrechnung.

Die vorliegende Arbeit untersucht Methoden zur bisher ungelösten Verrechnung der Abweichungen höheren Grades. Danach schließt sich eine Darstellung der Erfolgsabweichungsanalyse in einem geschlossenem System auf Basis der differenzier-kumulativen Methode an.

Neben der traditionellen Abweichungsanalyse wird der Ansatz von Sönke Albers dargestellt und kritisch hintergefragt. Hierzu folgt ein ausführliches Beispiel für die Anwendungsrelevanz der untersuchten Abweichungsanalyse, insbesondere hinlänglich der verwendeten Daten und ihrer Gewinnung. Defizite und Entwicklungspotentiale der Erlösabweichungsanalyse runden die Arbeit ab.