Darlene WhitakerLuxury-Co-Branding: Eine Analyse der Bedeutung und Wirkung von Luxusmarken in Co-Branding-Allianzen

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Aston Martin kooperiert mit Toyota, Prada mit LG, Ferrari und Puma kooperieren ebenfalls. Die Liste an Luxusmarken, die sich im Rahmen sog. Co-Branding-Allianzen mit starken Marken aus dem Nicht-Luxusbereich zusammenschließen, lässt sich problemlos weiterführen. Auch gehen immer mehr Luxusmarken Partnerschaften mit „ihresgleichen“ ein: Ferrari und Hublot, Hermès und Jaeger-LeCoultre, Bentley und Breitling sind nur einige Beispiele. Umso erstaunlicher ist es, dass trotz der offensichtlich hohen und steigenden praktischen Bedeutung das Phänomen des „Luxury-Co-Branding“, also der Markenkooperation mit und zwischen Luxusmarken, in der wissenschaftlichen Forschung bislang vergleichsweise wenig untersucht ist.

Mit diesem Missverhältnis zwischen praktischer Bedeutung und wissenschaftlichem Erkenntnisstand zum Co-Branding im Luxusmarkenbereich setzt sich diese Studie auseinander. Das Hauptziel ist es, auf Basis umfassender theoretischer und empirischer Analysen, einen substanziellen Erklärungsbeitrag zur Gewinnung tiefer gehender Erkenntnisse über die Bedeutung , die Ausgestaltung und Wirkung von Luxury-Co-Branding-Allianzen zu leisten. Der Fokus liegt dabei auf der expliziten Gegenüberstellung der inhaltlichen Unterschiede zwischen symmetrischen (zwei Luxusmarken) und asymmetrischen Co-Branding-Allianzen (Luxus- und Nicht-Luxusmarke).

Mithilfe eines komplementären Methodeneinsatzes, beginnend mit der Durchführung explorativer Experteninterviews, gefolgt von einer umfassenden Inhaltsanalyse auf Basis eines systematischen Sekundärstudiums von Praxisbeispielen sowie einer sodann folgenden empirisch-experimentellen Primäranalyse, wird der Erkenntnisgewinn der Arbeit sukzessive vorangetrieben.

Die Erkenntnisse münden nicht nur in spannenden forschungstheoretischen Implikationen, sondern stellen zugleich auch wichtige Handlungsempfehlungen für am Markt agierende Luxusmarkenhersteller vor.