Helmut LaberenzDie prognostische Relevanz multiattributiver Einstellungsmodelle für das Konsumenten-Verhalten

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„Jedes Individuum existiert in einer ständig sich ändernden Welt der Erfahrung, deren Mittelpunkt es ist.“

(Rogers, 1981)

Diese Welt, die auch als Erfahrungsfeld oder Eigenwelt bezeichnet wird, schließt alle Erfahrungen ein, die ein Individuum in seiner Lebensgeschichte – bewußt oder unbewußt – wahrgenommen hat. Dieses Erfahrungsfeld ist für das Individuum Realität, auf die es als organisiertes Ganzes reagiert, indem es agiert, d.h. sich verhält. Jede Persönlichkeits- oder Marktforschungsmaßnahme mit einer derartigen Zielsetzung muß zumindest Teile dieser Eigenwelt erforschen und erhellen.

Zur Bestimmung und Interpretation menschlichen Verhaltens stellt die Persönlichkeitsforschung das hypothetische Konstrukt “Einstellung” bereit. Den Einstellungen der Konsumenten wird, als Teil eines umfassenden Modells ebenso wie als einzigem Kriterium, allgemein große Bedeutung für die Erklärung und Prognose ihres Verhaltens insgesamt und damit auch ihres Konsumentenverhaltens beigemessen, obwohl nach nunmehr rund 100 Jahren Einstellungsforschung noch keine allgemein akzeptierte Definition des Begriffes vorgelegt werden konnte, die Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten umstritten ist und eine Einigung über die für die Messung von Einstellungen zu verwendenden Techniken noch aussteht.

Helmut Laberenz unternimmt den Versuch, zu einer Beantwortung folgender Fragen beizutragen:

Können auf Basis multiattributiv erhobener Einstellungswerte von Personen gegenüber Produkten Prognosen über ihr zukünftiges Konsumentenverhalten gegenüber diesen Produkten angestellt werden?

In welchem Ausmaß unterscheiden sich die unterschiedlichen multiattributiven Modellspezifikationen hinsichtlich ihrer Prognosefähigkeit für das Konsumentenverhalten?