Dissertation: Grenzüberschreitende Markenführung

Grenzüberschreitende Markenführung

Eine empirische Analyse von Standardisierungsmöglichkeiten und Differenzierungserfordernissen

MERKUR – Schriften zum Innovativen Marketing-Management, Band 101

Hamburg , 426 Seiten

ISBN 978-3-8300-9218-6 (Print)
ISBN 978-3-339-09218-2 (eBook)

Zum Inhalt

Dem unternehmerischen Interesse an Ansätzen zur Implementierung eines erfolgswirksamen grenzüberschreitenden Markenmanagements steht in der betriebswirtschaftlichen Forschung wie auch Praxis ein fundamentales Erkenntnisdefizit gegenüber. In Anbetracht dessen besteht der übergeordnete Anspruch der Studie darin, einen Beitrag zu einem besseren Verständnis des Managements von Marken zur Steigerung des Markenwertes in einem internationalen Kontext zu leisten.

Grenzüberschreitend agierende Unternehmen werden vor besondere Problemfelder gestellt. Als übergeordnetes Meta-Problemfeld kann das Spannungsfeld von Standardisierung und Differenzierung bezeichnet werden. Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der beschriebenen Thematik liegt lediglich partiell vor.

Die Studie leistet einen umfassenden Beitrag zur Beantwortung der folgenden Fragestellung: Inwieweit rufen grenzüberschreitend tätige Unternehmen, die ihre Marke durch die Implementierung des Marketing- Instrumentariums standardisiert in Ländermärkten positionieren und ein weltweit einheitliches Image ihrer Marke anstreben – also eine globale Markenstrategie verfolgen –, auch tatsächlich bei Nachfragern differierender Nationalitäten ein einheitliches Markenimage hervor? Daran anknüpfend stellt sich die Frage, aus welchen Gründen und unter welchen Bedingungen differierende Markenimages im internationalen Kontext zustande kommen. Aufgrund der Tatsache, dass Markenimages als Konsequenz der Markenwahrnehmung entstehen, sprich „das Ergebnis der nachfragerseitigen Wahrnehmung sind“, nimmt die Untersuchung der Markenwahrnehmung im internationalen Kontext einen erheblichen Stellenwert im Rahmen der Untersuchung ein.

Aus der Analyse werden Implikationen für die unternehmensseitige Gestaltung sowie das Management von Produktmarken im internationalen Kontext abgeleitet. So können bspw. äußerst relevante Erkenntnisse zu Erfolgsfaktoren im Rahmen internationaler Markenführung gewonnen werden. Zudem geben Forschungsresultate zu länderspezifischen Markenwahrnehmungen in Abhängigkeit identifizierter Kontingenzvariablen wertvolle Hinweise zur effektiven Gestaltung grenzüberschreitender Markenstrategien, sodass das Spannungsfeld von Standardisierung und Differenzierung handhabbarer gestaltet werden kann. Aufgrund der Verhaltensrelevanz des Markenimages und der Einbeziehung des Konstrukts Kaufbereitschaft können darüber hinaus Erkenntnisse hinsichtlich der Akzeptanz der Marke in den untersuchten Ländermärkten gewonnen werden. In Abhängigkeit der Diskrepanz zwischen Markenidentität und länderspezifischen Images sowie der Diskrepanz der länderspezifischen Markenimages können maßgebliche Eigenschaften der Marke, welche als Richtschnur für das Markenmanagement und die Gestaltung der Markenselbstbildes fungieren, für die untersuchten Ländermärkte identifiziert werden.

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