Nana Grigoryants Kulturbasierte, nutzenorientierte Repositionierung von Luxusmarken

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Die steigende nachfrager- und marktseitige Dynamik und Komplexität erfordern von Luxusherstellern ständige Anpassungen an die Umwelt zur dauerhaften Profilierung ihrer Marken. Speziell in Zeiten der Wirtschaftskrise ist es unerlässlich, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und in der Wahrnehmung der Nachfrager einzigartig zu bleiben. Als Folge der Wirtschaftskrise 2008/09 waren Veränderungen im Konsumverhalten zu verzeichnen. Diese äußerten sich in einer Diskrepanz zwischen dem Trend zum „diskreten Luxus“ in westlichen Industrienationen und dem „demonstrativen Luxuskonsum“ in osteuropäischen Ländern.

Die Autorin untersucht, ob die durch die Wirtschaftskrise entstandenen regionalen Unterschiede hinsichtlich des Luxusmarkenkonsums auf kulturelle Gegebenheiten zurück zu führen sind. Es findet hierzu eine Analyse der kulturabhängigen Nutzenwahrnehmung und Bewertung des Images von Luxusmarken in Deutschland und Russland statt. Darauf aufbauend wird am Beispiel der Marke ESCADA eine Repositionierungsanalyse unter Berücksichtigung der Präferenzen der Zielgruppe in Deutschland und Russland durchgeführt.

Ein bedeutender Vorzug der Studie liegt in der Verknüpfung des Luxusmarkenmanagements mit der Konsumentenverhaltens-, der Kultur- und der Positionierungsforschung. Durch die Verbindung dieser Forschungsbereiche werden interdisziplinäre Erkenntnisse gewonnen. Damit stellt die vorliegende Abhandlung einen Ansatzpunkt für Diskussionen über den Einfluss der kulturabhängigen Nutzenwahrnehmung auf die Globalimagebewertung von Luxusmarken dar.