Elisabeth von Einem Visuelle Rhetorik in der Werbung

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Für Markenkommunikation ist es immer schwerer, Kunden gezielt mit den gesendeten Botschaften zu erreichen. Konsumenten stehen einem schier unüberschaubaren Angebot an Werbeinformationen gegenüber. Aufgrund der begrenzten kognitiven Verarbeitungskapazitäten werden Informationen nur noch flüchtig und selektiv aufgenommen. Konsumenten sind wenig involviert und setzen sich kaum mit den ihnen dargebotenen Informationen auseinander. Um in der Fülle der Informationen bestehen zu können, muss Werbung derart gestaltet sein, dass sie ihre Wirkung auch bei flüchtiger, nur bruchstückhafter Betrachtung entfaltet. Hierfür besonders geeignet sind Bildinformationen. Sie besitzen eine einzigartige Durchschlagskraft, werden besonders schnell aufgenommen und gedanklich verarbeitet.

Für den kommunikativen Erfolg einer Anzeige sind die Auswahl, Gestaltung und Verwendung von Bildern von entscheidender Bedeutung. Neben der direkten Bildkommunikation lässt sich die Technik der indirekten Bildkommunikation, z. B. durch Nutzung von Bildanalogien oder -metaphern unterscheiden. Mit der vorliegenden Studie wird das Ziel verfolgt, weitere Erkenntnisse hinsichtlich der Gestaltung und Wirkung solcher indirekter Werbekommunikation zu gewinnen. In den zwei aufeinander aufbauenden Experimenten rückt die Verknüpfungstechnik, mit der Konsumenten zwei Bilder zusammenfügen, in den Fokus der Betrachtung. Als Erklärungsansatz zur Dekodierung wird die Theorie der konzeptuellen Kombinationen herangezogen. Die Ergebnisse der Studienreihe zeigen, dass die Beurteilung einer Bildkombination von der Passung beider Bilder (Fit), als auch vom gewählten Inferenzmechanismus abhängig ist. Während sinnvolle Kombinationen signifikant bessere Ergebnisse erzielen, als schwer verständliche Kombinationen, stellt die Eigenschaftsübertragung, vor allem hinsichtlich zentraler Erfolgsfaktoren wie Gefallen, Einstellung oder Überzeugungswirkung die überlegene Verknüpfungstechnik zur Vermittlung von Informationen dar.