Ben Dippe Der Country-of-Origin-Effekt: Länderimage und internationale Markenführung

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Die Entwicklung und Führung starker Marken stellt für immer mehr Unternehmen die Hauptpriorität im internationalen Wettbewerb dar. Ziel erfolgreicher Markenführung ist es, Vertrauen und Loyalität der Konsumenten zu gewinnen und den Markenwert (brand equity) langfristig zu steigern. Zu den wichtigsten Einflussfaktoren auf die Markenidentität und das von den Konsumenten wahrgenommene Markenimage gehört das Image des (vermeintlichen) Ursprungslands einer Marke. Trotz umfangreicher Untersuchungen zur Wirkweise dieses Country-of-Origin Effekts und der ihn beeinflussenden Variablen, blieben bislang grundlegende Fragen ungelöst. Neben einer systematischen Integration des Effekts in Konzepte der Markenführung gehörten hierzu vor allem die Untersuchung der interkulturellen Stabilität der auslösenden Länderimages, die Überwindung einer rein quantitativ-deduktiven Forschungsmethodik und die Verwendung eines realitätskompatiblen Kulturbegriffs aus der modernen Kulturwissenschaft.

Der Autor widmet sich diesen Fragen durch eine umfangreiche qualitative Studie anhand des Deutschlandbilds in Argentinien und Spanien. Er analysiert und diskutiert die strukturellen interkulturellen Abweichungen, die sie auslösenden Einflussfaktoren und ihren Einfluss auf das Markenimage.

Zudem betrachtet der die strategische Integration des Länderimages in der Praxis der Markenkommunikation sowie ihr jeweiliges Erfolgspotenzial. Schließlich entwickelt er Indikatoren und Strategien für einen erfolgreichen Umgang in der Markenführung und überführt die neuen theoretischen Erkenntnisse in ein praxisrelevantes Managementmodell. Auf diese Weise schließt das vorliegende Werk nicht nur eine Lücke in der Theorie zur internationalen Markenführung für interessierte Wissenschaftler, sondern stellt auch für Entscheider aus der Marketingpraxis einen handlungsleitenden Zugang zu den Erkenntnissen dar.