Doktorarbeit: Vertrauen in Markenarchitekturen – kommunikative Maßnahmen zum Aufbau und Transfer von Markenvertrauen

Vertrauen in Markenarchitekturen –
kommunikative Maßnahmen zum Aufbau und Transfer von Markenvertrauen

Eine empirische Untersuchung der Wirkung und des Transferpotenzials unterschiedlicher Vertrauensdimensionen auf das Markenvertrauen und die Beurteilung neuer Marken

Studien zum Konsumentenverhalten, Band 58

Hamburg 2014, 364 Seiten
ISBN 978-3-8300-7895-1 (Print & eBook)

Die vorliegende Arbeit ist ein Muss für alle Manager, die sich mit Markenarchitekturen, Dachmarkenstrategien und Markenvertrauen beschäftigen und an der ständigen Optimierung ihrer Maßnahmen interessiert sind. Sie bietet zudem eine große Orientierungshilfe für Marketingstudenten und -wissenschaftler, die in diesem Bereich forschen bzw. lehren.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, EBS Business School

Dachmarke, GütesiegelCSR, Kategorisierungstheorie, Kommunikation, Konsumentenverhalten, Marke, Markenarchitekturen, Markenportfolio, Markenvertrauen, Marketing, Prinzipal-Agent-Theorie, Schematheorie

Zum Inhalt

„Lieber Geld verlieren als Vertrauen“ war bereits das Motto von Robert Bosch, welches auch aktuell noch von größter Relevanz ist. Vertrauensaufbau und dessen Pflege spielen für Unternehmen in der heutigen Zeit eine immer bedeutenderer Rolle. Konsumenten sind aufgrund einer enormen Angebots- und Informationsvielfalt häufig nicht in der Lage, ein sicheres Qualitätsurteil zu bilden. Darüber hinaus führt ein gesteigertes Verantwortungsbewusstsein der Konsumenten zu einer Forderung nach Verantwortung der Unternehmen. Dabei stellt sich die Frage, durch welche Maßnahmen die höchste Vertrauenswürdigkeit für Marken erzielt werden kann, ob Synergien hinsichtlich des Transfers von Vertrauen in Markenarchitekturen möglich sind, ob man auch bisher unbekannte Marken mit Vertrauen aufladen kann und ob konkrete kommunikative Umsetzungsmöglichkeiten dies noch unterstützen können. In insgesamt drei aufeinander aufbauenden Experimenten werden der Aufbau und das Transferpotential von Vertrauen sowie eine kommunikative Förderung des Vertrauenstransfers in Markenarchitekturen untersucht. Es zeigt sich, dass der Aufbau von Vertrauen auch für bisher unbekannte Dachmarken möglich ist. Vertrauensfördernde Maßnahmen beeinflussen die Markenbeurteilung klar. Dabei wirkt sich die Wohlwollensorientierung eines Unternehmens besonders stark aus. Auch ein Transferpotential von Vertrauen lässt sich bestätigen. Die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen den Marken spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Allerdings kann man bei geringer wahrgenommener Ähnlichkeit den Vertrauenstransfer durch eine kommunikative Unterstützung von Framing-Anzeigen erheblich fördern.



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