Dissertation: Auswirkungen einer Vertriebswegeänderung aus Herstellersicht

Auswirkungen einer Vertriebswegeänderung aus Herstellersicht

Theoretische Grundlagen und eine quasi-experimentelle Studie

Schriftenreihe innovative betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, Band 388

Hamburg 2014, 326 Seiten
ISBN 978-3-8300-7588-2 (Print & eBook)

Agentursystem, Betriebswirtschaftslehre, Geschäftsbeziehungen, Marketing, Prinzipal-Agent-Theorie, Quasi-Experiment, Quasi-experimentelle Studie, Theorie der relationalen Vertragsnormen, Transaktionskostentheorie, Vertikale Integration, Vertriebsmanagament, Vertriebswegeänderung

Zum Inhalt

Die Vertriebswegewahl als Managemententscheidung umfasst eine Vielzahl von Alternativen bzw. Umsetzungsmöglichkeiten. In der Lehrbuchliteratur finden sich lange deskriptive Beiträge zur Ausgestaltung sowie zu Vor- und Nachteilen verschiedener Vertriebswege. Diese Beschreibungen ähneln sich häufig sehr und zeugen von einem gewissen Reifegrad der theoretischen Aufarbeitung des Themenfeldes. Hingegen ist die empirische wissenschaftliche Erforschung von Vertriebswegen und ihren Wirkungen auf verschiedene Erfolgsgrößen eines Unternehmens keineswegs abgeschlossen. Insbesondere die Effekte von Umstellungen innerhalb des Vertriebssystems sind bis dato empirisch kaum analysiert worden.

Der Autor untersucht die Auswirkungen einer Vertriebswegeänderung auf kosten-, erlös- und ergebnisorientierte Variablen aus Herstellersicht. Dabei ändert das betrachtete Unternehmen seinen Vertriebsweg vom indirekten Vertrieb hin zu einem Agentursystem, in welchem der Händler die Vermittlung von Kaufverträgen zwischen dem Hersteller und den Endkunden übernimmt, der Hersteller aber Eigentümer der Ware bleibt. Letzterer bestimmt dadurch die Endkundenpreise und wirkt verstärkt auf die POS-Gestaltung etc. ein.

Der Ableitung des relevanten Forschungsbedarfs auf Basis der Auswertung der Literatur zu Geschäftsbeziehungen, zu Macht und Kontrolle innerhalb des Distributionskanals und zur Vertriebswegewahl folgt die empirische Analyse im Rahmen eines Quasi-Experimentes. Dies ist insofern bedeutsam, da quasi-experimentelle Studien den Nachweis tatsächlich kausaler Zusammenhänge adressieren können, während andere empirische Forschungsdesigns (z. B. Fragebogenmethode) das Problem der Endogenität nur schwer in den Griff bekommen.

Zur Analyse und Interpretation der Ergebnisse aus diesem Experiment werden verschiedene statistische Verfahren eingesetzt. Die hierbei gewonnenen Erkenntnisse zeigen häufig signifikante Abhängigkeiten auf und leisten einen wertvollen Beitrag zur Bereicherung der empirischen Forschung im Vertriebsmanagement.



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