Dissertation: Soziale Persönlichkeitseigenschaften

Soziale Persönlichkeitseigenschaften

Aktivierung der Konsumentenpersönlichkeit durch wertebasierte Werbung am Beispiel umweltfreundlicher und innovativer Produkte

MERKUR – Schriften zum Innovativen Marketing-Management, Band 84

Hamburg 2013, 310 Seiten
ISBN 978-3-8300-7435-9 (Print & eBook)

Big Five, Brand Management, Empathie, Innovationsmanagement, Konsumentenpersönlichkeit, Markenkommunikation, Myers-Briggs Type Indicator, Nachhaltigkeit, Offenheit für Erfahrungen, Product Management, Produkt- und Markenmanagment, Verträglichkeit, Werbung, Wertebasiertes Marketing

Zum Inhalt

Konsumentenpersönlichkeit wurde in der Marketingforschung lange vernachlässigt. Der Grund war der häufig sehr geringe Beitrag der Persönlichkeitsmerkmale zur Erklärung des Konsumentenverhaltens in vielen Studien, die allerdings nicht theoretisch begründet wurden. In diesem Buch werden Bedingungen wissenschaftlich fundiert abgeleitet, unter denen die Persönlichkeitseigenschaften Offenheit für Erfahrungen und Verträglichkeit das Konsumentenverhalten beeinflussen. Als motivationale Grundlage der Offenheit wird das Streben nach Einzigartigkeit identifiziert. Nur wenn dieses Motiv kommuniziert wird, das innovative Produkt öffentlich konsumiert wird und die Marke sozial akzeptiert wird, beeinflusst Offenheit positiv das Kaufverhalten. Offenheit verhindert jedoch den Kauf innovativer und einzigartiger, aber sozial noch nicht akzeptierter Produkte.

Motive, die vor allem für verträgliche Konsumenten relevant sind, können hingegen zur wirksamen Positionierung umweltfreundlicher, nachhaltiger Marken verwendet werden. Allerdings nur dann, wenn altruistische Motive und empathische Emotionen gegenüber konkreten Menschen in der Werbung aktiviert werden. Die Kommunikation des Umweltschutzes allein kann auf verträgliche, empathische Konsumenten sogar besonders abschreckend wirken.

Dieses Buch ist ein Muss für die Manager innovativer und umweltfreundlicher Produkte und Marken und für alle, die sich für Persönlichkeitspsychologie interessieren.



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