Tanja StetterVertrauenswürdigkeit durch Direktkommunikation

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Trotz der besonderen Eignung der Direktkommunikation für die Vertrauensgenese, wurde bislang die Relevanz dieses Instruments kaum thematisiert. Daher war es zunächst erforderlich, auf Grundlage verschiedener Ansätze der Neuen Institutionenökonomik und der Verhaltenswissenschaften Hypothesen zur Wirkung der Direktkommunikation auf die Anbieter-Vertrauenswürdigkeit herzuleiten. Anschließend wurden die postulierten Zusammenhänge in einer umfangreichen empirischen Untersuchung überprüft. Dabei zeigen die Ergebnisse, dass eine direkte Kommunikation mit Konsumenten in Form einer individuellen und transparenten Interaktion die wahrgenommene Anbieter-Vertrauenswürdigkeit positiv beeinflusst. Weiterhin belegen die Ergebnisse moderierende Einflüsse der Konsumentenmerkmale Bildungsstand, Interesse an Direktkommunikation, Image der Direktkommunikation sowie der Bedenken zur Datensammlung und -nutzung auf diese Wirkungsbeziehungen. Zudem konnte sowohl ein direkter Einfluss des Anbietermerkmals Reputation auf dessen wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit als auch ein moderierender Effekt auf den Zusammenhang zwischen Direktkommunikation und Anbieter-Vertrauenswürdigkeit nachgewiesen werden. Aus diesen Erkenntnissen wurden abschließend Implikationen für den praktischen Einsatz der Direktkommunikation in Dienstleistungsunternehmen zur Förderung der konsumentenseitig wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit abgeleitet. Zudem wurden die Restriktionen dieser Studie aufgezeigt und daraus ist auf den weiteren Forschungsbedarf geschlossen worden.