Doktorarbeit: Marketing: Value Creation or Value Destruction?

Marketing: Value Creation or Value Destruction?

– in englischer Sprache –

Electronic Commerce, Marketing & Finance, Band 3

Hamburg 2013, 216 Seiten
ISBN 978-3-8300-6812-9 (Print), ISBN 978-3-339-06812-5 (eBook)

Accountability, Advertising, E-Commerce, Event Study, Finance, Marketing, Product Innovation Management, Value Creation, Wirtschaftswissenschaft

Zum Inhalt

Vor zehn Jahren hatte Marketing einen großen Einfluss und einen ebenso hohen Stellenwert in Unternehmen. Über die letzten Jahre hat Marketing allerdings diesen Stellenwert und die Bedeutung in und für Unternehmen verloren. Dazu kommt, dass Marketing eine zunehmend weniger wichtige Rolle in den Vorständen von Unternehmen spielt.

Der sinkende Einfluss von Marketing ist jedoch nicht von Vorteil für Unternehmen. Vorangegangene Studien haben gezeigt, dass starke Marketing-Abteilungen für Unternehmen von besonders hoher Bedeutung sind, da sie zu einer stärkeren Marktorientierung führen, was wiederum zu einer besseren Unternehmensperformance führt. Zudem sind die Kunden eines Unternehmens deren wichtigsten Vermögensgegenstände und wer kennt und versteht diese besser als das Marketing. Marketing ist die Stimme des Kunden. Daher stellt sich die Frage, wie Marketing seine Bedeutung in Unternehmen wieder steigern kann. Eine Antwort ist: Marketing muss zeigen, dass es Wert schafft.

Schon John Wanamaker hat angemerkt: „Ich weiß, die Hälfte meines Marketings ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte“. Dieses Zitat zeigt, dass es unumgänglich ist, dass Marketing seine Wertschaffung nachweist. Wenn Marketing stärker „accountable“ (rechenschaftspflichtig) wird, in Form von Finanzkennzahlen, wird dies den allgemeinen Glauben, dass Marketing Manager gerne viel Geld ausgeben, aber sich davor scheuen ihre Wertschaffung nachzuweisen, ändern. Dann wird Marketing weniger als Ausgaben gesehen, sondern als notwendige Investitionen für Unternehmen um den Wert des Unternehmens zu steigern. Marketing Manager können dadurch bessere Entscheidungen treffen, ihre Wertschaffung zeigen und ihre Wichtigkeit in Unternehmen zurückgewinnen.

Vor diesem Hintergrund ist das Ziel dieser Untersuchung zu analysieren, ob Marketing, vor allem Werbung und Produktinnovationsmanagement, Wert schafft oder zerstört. Im Rahmen dessen werden Implikationen für Marketing Manager gegeben wie sie Wert schaffen können. Allerdings werden auch Implikationen für Marketing Manager aufgezeigt, wie sie vermeiden können Wert zu zerstören. Um dieses Ziel zu erreichen bringe ich zwei Forschungsdisziplinen zusammen: Marketing und Finance.



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