Anja Maria RittnerKundenwertorientierte strategische Segmentierung in der gesetzlichen Krankenversicherung

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Durch die Einführung des Gesundheitsfonds und eines einheitlichen Beitragssatzes hat der Gesetzgeber die Möglichkeit der Preisdifferenzierung weitgehend nivelliert. Gleichzeitig bedeutet die Einführung des morbiditätsorientierten Risikostrukturausgleichs einen Paradigmenwechsel hin zur Fokussierung auf erkrankte Versicherte. Diese Rahmenbedingungen führen dazu, dass Krankenkassen zukünftig ein Portfoliomanagement aufbauen müssen, das ihnen erlaubt, ihre jeweilige Morbiditätslast frühzeitig zu bewerten. So können sie beispielsweise Maßnahmen des Versorgungsmanagements segmentgerecht einsetzen. Weiterhin sind Vertriebs- und Kundenbindungsmaßnahmen auf die jeweiligen Versichertensegmente maßzuschneidern, um ein ausgeglichenes Gesamtergebnis zu erzielen. Voraussetzung für diese neue Form des Versichertenmanagements ist, den jeweiligen Wert des Kunden im Sinne eines heutigen und möglicherweise zukünftig abschätzbaren Deckungsbeitrages zu bestimmen. Auf Grund der besonderen Einflussfaktoren und der dichten sozialrechtlichen Reglementierung lassen sich die klassischen Bewertungsverfahren nicht ohne weiteres auf die Situation der gesetzlichen Krankenversicherung übertragen. Vielmehr bedarf es innovativer Ansätze, um belastbare Ergebnisse zu erzielen. Die Bewertung kann dann wiederum als Grundlage für strategische Managemententscheidungen dienen.

In dieser Studie wird nicht nur die Systematik der Bewertung entwickelt und beschrieben, sondern auch der rein ökonomischen Segmentierung eine handlungsorientierte Perspektive hinzugefügt. In einem multidimensionalen analytischen System werden Verhaltens- und Entscheidungsparameter der Individuen zugesteuert und somit eine managementorientierte Analytik geschaffen. Sie lässt sich unmittelbar für das strategische Management des Unternehmens nutzen.

Im Ergebnis lassen sich aus Primärdaten einer Krankenkasse und den Ergebnissen einer Marketingforschung 15 weitgehend homogene und identifizierbare Segmente abbilden. Sie sind einer unmittelbaren Handlungsorientierung zugänglich und bilden damit die Grundlage für zukünftige Strategien der gesetzlichen Krankenkassen. Das GKV-Unternehmen der Zukunft muss sämtliche strategisch relevante Unternehmensfunktionen auf der Basis einer kundenwertorientierten Segmentierung ausrichten. Mit ihrer Hilfe kann es im schärfer werdenden Wettbewerb bestehen und kommende Herausforderungen erfolgreich meistern.

Ihr Werk im Verlag Dr. Kovač

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