Lars André LanghofIdentitätsorientierte Markenführung in kleineren und mittleren Business-to-Business-Unternehmen

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Kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) bilden das Rückgrad der deutschen Volkswirtschaft. Jedoch sind die KMU in der heutigen Zeit mit vielfältigen und komplexen Herausforderungen konfrontiert, insbesondere der kontinuierlich stärker werdende Wettbewerb, eine erhöhte Preissensibilität der Kunden und eine steigende Vergleichbarkeit der angebotenen Produkte und Leistungen führen zu großen Belastungen. Es gilt, die systemischen Besonderheiten der KMU im Vergleich mit den Großunternehmen zu identifizieren und Lösungen für den nachhaltigen Bestand der KMU anzubieten. Über eine innovative ganzheitliche Markenführung können die KMU zur Differenzierung, Positionierung und Profilierung des Unternehmens bzw. ihrer Produkte und Leistungen einen wichtigen Schritt zur langfristigen und nachhaltigen Existenzsicherung tätigen. Die Markenbekanntheit ist dabei die Grundvoraussetzung für ein Markenimage. Das Markenmanagement, im Konsumgütersektor bereits etabliert, gewinnt in jüngster Zeit zunehmend auch im Industriegütersektor an Bedeutung. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass gut geführte Marken einen bedeutenden Vermögensgegenstand darstellen. Markenführung ist zum strategischen Erfolgsfaktor für die Unternehmen geworden. In diesem Kontext setzt sich die Studie mit der Frage auseinander, welchen Stand und Stellenwert die identitätsorientierte Markenführung in kleineren und mittleren B-to-B-Unternehmen hat.

Nach einführenden Begriffsexplikationen nähert sich der Autor diesem Problemfeld auf Grundlage der Industrial-Organization-Theorie (IO-Theorie). Das Konzept des identitätsorientierten Markenmanagements greift zur theoretischen Fundierung auf die IO-Theorie sowie dem daraus abgeleiteten Structure-Conduct-Performance-Paradigma zurück. Hatten die bisherigen Markenführungskonzepte bislang einseitig die Outside-in-Perspektive (Nachfrage- bzw. Imageorientierung) als Grundlage, so ist diese Sicht in der identitätsorientierten Markenführung um eine Inside-out-Betrachtung (Identitätsorientierung) ergänzt. Dieses Konzept strebt eine Synthese der Outside-in- und Inside-out-Sichtweise an. Durch die konsequente Verfolgung der beiden Perspektiven wird den Ansprüchen an ein ganzheitliches Markenmanagement mit dem Ansatz der identitätsorientierten Markenführung Rechnung getragen.

Die zentrale Aufgabe der identitätsorientierten Markenführung liegt in der Schaffung einer eigenständigen Markenidentität durch eine dauerhaft stabile, konsistente und integrierte Gestaltung und Vermittlung aller Identitätskomponenten und der Sicherstellung einer möglichst großen Übereinstimmung zwischen der Identität und dem Image der Marke. Die wesentlichen theoretischen Determinanten, insbesondere zu Markenidentität, Markenimage, Markenpositionierung und Markenkommunikation, werden vom Autor zu diesem Themenfeld aufgeführt. Auch nennt der Autor mögliche Chancen, Grenzen und Risiken des identitätsorientierten Markenmanagements für B-to-B-Unternehmen.

Im Anschluss an die theoretischen Überlegungen zielt eine quantitative Befragung von kleineren und mittleren Unternehmen der Schiffbauzulieferindustrie darauf ab, die theoretischen Erkenntnisse empirisch zu überprüfen. Die Befragten äußerten sich einerseits allgemein zum Stand und Stellenwert des Marketings, andererseits auch speziell zum Markenmanagement, insbesondere zu Markenidentität, Markenimage, Markenfunktionen, Positionierung, Wettbewerbsvorteilen und Auswirkungen der Markenführung für die Unternehmen.

Auf Grundlage der Ergebnisse macht der Autor Vorschläge, um die Entwicklung eines eigenen Markenführungskonzeptes für kleinere und mittlere B-to-B-Unternehmen zu unterstützen.

Abschließend gibt der Autor Implikationen für den Aufbau eines identitätsorientierten Markenmanagementsystems in KMU und für die weiterführende Forschung zu diesem neuen Themenkomplex.

Das Buch richtet sich insbesondere an Praktiker aus kleineren und mittleren B-to-B-Unternehmen, an Mitarbeiter aus Forschungseinrichtungen, an Studierende der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften sowie an Marketinginteressierte.

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