Dissertation: Konsumentenverhalten gegenüber Lebensmitteln mit ausgeprägter Typizität – dargestellt am Beispiel Dornfelder-Rotwein

Konsumentenverhalten gegenüber Lebensmitteln mit ausgeprägter Typizität –
dargestellt am Beispiel Dornfelder-Rotwein

Studien zum Konsumentenverhalten, Band 29

Hamburg 2010, 398 Seiten
ISBN 978-3-8300-5055-1 (Print), ISBN 978-3-339-05055-7 (eBook)

Agrarerzeugnis, Betriebswirtschaftslehre, Conjoint Analyse, Einstellungsmessung, Konsumentenverhalten, Marketingkonzept, Marktforschung, Panel, Sensorische Produktforschung, Typizität, Wein

Zum Inhalt

Gerade für Konsumenten, die über keine ausgeprägten Produktkenntnisse verfügen, ist der Kaufentscheidungsprozess bei Wein von hoher Unsicherheit begleitet. Dies resultiert zum einen aus der extrem großen Sortimentsvielfalt, die sich insbesondere bei deutschen Weinen nicht zuletzt aus den zahlreichen Begriffen (z. B. verschiedene Herkünfte, Jahrgänge, Rebsorten) ergibt, mit denen sie versehen sind. Zum anderen empfinden die Verbraucher das Risiko, dass der gekaufte Wein nicht ihren Erwartungen hinsichtlich Qualität und Geschmack entspricht als äußerst hoch. Für Wein besteht somit die Notwendigkeit, anhand neuer Produkt- und Marketingkonzepte die Angebotsvielfalt im Sinne dieser umfangreichen Kennzeichnung sowie das wahrgenommene Risiko beim Kauf zu reduzieren.

Daher wurden zunächst bereits existierende Markierungskonzepte im Bereich der Agrarerzeugnisse und Lebensmittel auf ihre Eignung, dem Konsumenten eine gewisse Hilfestellung beim Weinkauf zu geben, untersucht. Dabei konnte festgestellt werden, dass bestehende Markierungskonzepte die formulierte Zielsetzung einer gleichzeitigen Reduzierung der Begriffsvielfalt und des funktionalen Risikos im Weinbereich nicht erfüllen. Als Hauptmängel wurden der fehlende Herkunftsbezug, unpräzise Beschreibungen der sensorischen Produkteigenschaften sowie fehlende Kontrolle derselben, zu häufige Zeichenvergabe und die fehlende Standardisierung der sensorischen Bewertung identifiziert.

Im weiteren Verlauf wurde das Konzept der Typizität näher betrachtet und am Beispiel des Dornfelder-Rotweins untersucht, ob dieses den gestellten Anforderungen eher gerecht wird. Dabei wurde die Eignung der Typizität, dem Verbraucher eine gewisse Hilfestellung bei seiner Entscheidungsfindung zu geben, anhand eines umfassenden, ganzheitlichen Forschungsansatzes analysiert. So konnte zunächst mittels der sensorischen Produktforschung nachgewiesen werden, dass sich die Typizität eines Weines aus Sicht von Experten sensorisch nachweisen und anhand bestimmter intrinsischer und extrinsischer Merkmale objektivieren lässt. Anschließend wurde mit Hilfe der Conjoint Analyse, der Einstellungsmessung und wiederum der sensorischen Produktforschung herausgefunden, dass die Mehrheit der Verbraucher die als typisch definierten intrinsischen und extrinsischen Eigenschaften auch favorisiert und welche persönlichen Ansichten und Meinungen diese Präferenzbildung beeinflussen. Da jedoch von dem Konstrukt Präferenz nicht zwangsläufig auf das reale Kaufverhalten der Verbraucher geschlossen werden kann, wurde in einem letzten Schritt mit Hilfe einer Panelstudie belegt, dass sich die experimentellen Ergebnisse weitgehend mit dem tatsächlichen Einkaufsverhalten decken.

Anhand dieser Resultate kann demnach die Eignung des Konstrukts Typizität als Orientierungshilfe gerade für eher unkundige Weinkonsumenten bestätigt werden, so dass zudem Handlungsempfehlungen für die Weinindustrie erarbeitet werden konnten.



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