Gabriele HoffmannSprachspiele in deutschen und britischen Werbeanzeigen

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Humor ist eine Eigenschaft, die den Deutschen häufig abgesprochen wird, wohingegen die Briten (bzw. vor allem die Engländer) stereotyp als ausgesprochen humorvoll gelten. Sprachspiele, besonders das Spiel mit Mehrdeutigkeit, erfreuen sich in Großbritannien großer Beliebtheit. Untersucht man jedoch deutsche Werbeanzeigen, fallen ebenfalls zahlreiche Sprachspiele auf, die den Humor des Lesers ansprechen und eingesetzt werden, um Aufmerksamkeit zu wecken.

Es stellt sich die Frage, ob sich der Gebrauch des Sprachspiels in der deutschen und britischen Anzeigenwerbung unterscheidet, oder ob im Zuge der Globalisierung eine weitgehende Angleichung stattgefunden hat.

Ausgehend von diesen Überlegungen untersucht die Autorin, wie häufig welche Sprachspiele in deutschen und britischen Werbeanzeigen vorkommen. Dabei berücksichtigt die Zusammenstellung des umfangreichen Textkorpus, das als Basis für die Untersuchung dient, dass verschiedene Produkte einen unterschiedlichen Grad an traditionsbedingter kultureller Gebundenheit aufweisen und damit einen unterschiedlichen Grad der Angleichung erwarten lassen: Es wurde Werbung für die Produktgruppen Autos, Kosmetik und Nahrungsmittel gewählt – also für Produkte, deren Gebrauch unterschiedlich stark von Tradition bestimmt ist –, um Unterschiede im Sprachspielgebrauch ermitteln zu können. Da Werbung aus verschiedenen britischen und deutschen Frauenzeitschriften verwendet wurde, ist zudem gewährleistet, dass sich die Anzeigen an eine relativ einheitliche Zielgruppe wenden.

Nach theoretischen Ausführungen zur interkulturellen Werbung, zur Werbekommunikation, zur Werbesprachenforschung, zum Aufbau von Werbeanzeigen, zum Sprachspiel und zu kulturellen Gegebenheiten in Deutschland und Großbritannien wird spielerischer Umgang mit Sprache auf der Basis des beschriebenen Textkorpus untersucht. Hierbei werden Sprachspiele auf verschiedenen Ebenen des Sprachsystems analysiert: von formalen Sprachspielen (z. B. Sprachspielen auf der Ebene der Graphie, Orthographie, Phonetik, Morphologie oder Syntax) über Sprachspiele auf der Basis von Ambiguität und Text-Bild-Referenzen bis zu spielerischem Umgang mit intertextuellen Bezügen.

Abschließend werden die Ergebnisse der Analyse zusammengeführt, und der Gebrauch verschiedener Sprachspiele in deutschen und britischen Anzeigen wird auf der Basis der theoretischen Ausführungen zur Humor- und Sprachspieltradition in Deutschland und Großbritannien verglichen.

Ihr Werk im Verlag Dr. Kovač

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