Inga HöhneRadionutzung im Kontext von Lebensstilen

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Medienforscher, Journalisten, Programmstrategen und Mediaplaner stellen sich immer wieder die Frage, wer die Hörer sind, die ein Radioprogramm verfolgen, was diese sich von der Nutzung versprechen, in welchen Situationen sie ein- und warum sie umschalten. Eine auf Zielgruppen zugeschnittene Programmgestaltung kann aber nur erfolgreich sein, wenn die Hörer nicht bloß als Marktanteile verstanden werden, sondern als Personengruppen, die mit der Zuwendung zu diesem Medium ihre individuellen Informations- oder Unterhaltungsbedürfnisse erfüllen möchten.

Während die Mediennutzungsforschung sich häufig auf Beschreibungen beschränkt, welche Personen zur Zielgruppe verschiedener Sender zählen, entwickelt die Autorin eine Analysestrategie aus umgekehrter Perspektive. Durch die hörerzentrierte Betrachtungsweise unter der Berücksichtigung von Lebensstilen und Alltagsstrukturen zeigt sie, wie verschiedene Programmangebote im Kontext komplexer Medienmärkte von den Hörern genutzt werden. Teil der innovativen Auswertungsstrategie ist die Ermittlung von Mustern der Radionutzung im Tagesverlauf und bestimmten Programmkombinationen, so genannten Radiorepertoires, die sich die Hörer zusammenstellen. Diese Methode zeichnet ein deutlich tiefenschärferes und präziseres Bild des Radiopublikums als übliche Vorgehensweisen.

Das hörerzentrierte Verfahren zur Auswertung der Media-Analyse wird anhand des Ballungsraums Berlin vollständig dokumentiert und kann zukünftig auch für andere Radiomärkte eingesetzt werden.