Dissertation: Wertorientierte Markenpolitik europäischer Banken im Privatkundengeschäft

Wertorientierte Markenpolitik europäischer Banken im Privatkundengeschäft

MERKUR – Schriften zum Innovativen Marketing-Management, Band 7

Hamburg , 370 Seiten

ISBN 978-3-8300-1522-2 (Print)
ISBN 978-3-339-01522-8 (eBook)

Zum Inhalt

Die Markenpolitik europäischer Banken steckt im Gegensatz zu der von Konsumgüterindustrie und anderen wichtigen Dienstleistungsbereichen noch in den Kinderschuhen. Die hohe Veränderungsgeschwindigkeit des europäischen Bankensektors, insbesondere des Privatkundengeschäfts – hervorgerufen durch fortschreitende Liberalisierung und Harmonisierung des Bankwesens in der Europäischen Union, den Markteintritt branchenfremder Anbieter, rasante Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologie und Veränderungen des Kundenverhaltens – macht den nachhaltigen Einsatz markenpolitischer Erkenntnisse überlebenswichtig. Die zunehmende Komplexität des Bankgeschäfts und die Intensivierung des Wettbewerbs bedeuten eine erhöhte Relevanz für die Marke und die Markenpolitik der Banken.

Diese Arbeit beschreibt die Bedeutung der Marke im europäischen Privatkundengeschäft theoretisch und empirisch: Es werden die konkreten Anforderungen an Markenaufbau und Markenführung in der Theorie dargestellt. Hierzu werden Erkenntnisse aus der Konsumgüterindustrie herangezogen und auf das Privatkundengeschäft der Banken übertragen. Darauf aufbauend analysiert die Verfasserin die aktuelle Markenpolitik 20 führender europäischer Banken im Privatkundengeschäft. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung, die eine genaue Beschreibung der betrachteten Bankmarken sowie deren graphische Darstellung in Farbe beinhaltet, werden in einen Zusammenhang mit der theoretischen Basis gestellt.

Damit liegt erstmals eine umfassende und aktuelle Bestandsaufnahme der Markenpolitik führender europäischer Banken vor. Aus den gewonnenen Erkenntnissen werden abschließend Tendenzen der zukünftigen Markenpolitik europäischer Banken abgeleitet.

Die Autorin greift in dieser Arbeit ein zentrales und außerordentlich aktuelles Thema des strategischen Bankmanagements auf. Die Analyse der Möglichkeiten, die Marke als ein Instrument zur Sicherstellung der langfristigen Wettbewerbsfähigkeit, der Ergebnisverbesserung und der Wertschaffung auch im Privatkundengeschäft einzusetzen, liefert konkrete Ansätze für den Aufbau, den Ausbau und die Führung einer starken Marke im Privatkundengeschäft. Die Arbeit bietet damit wertvolle Erkenntnisse für die bankbetriebliche Praxis.

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