Anja MatthiesVirtuelle Werbung

Zum Inhalt

Der Einführung virtueller Werbung in der deutschen Fernsehwerbelandschaft standen bis zur Novellierung der Fernsehwerberichtlinien im Zuge des 4. Rundfunkänderungsstaatsvertrags die geltenden Rechtsnormen entgegen. Das Gebot der Trennung von Werbung und Programm als zentrales Werberegulativ fordert eine strikte Trennung von Werbung und Programm und eine Kennzeichnungspflicht der Werbung. Neue Werbeformen wie virtuelle Werbung, bei der es den Fernsehveranstaltern ermöglicht wird, durch digitale Bildschirmveränderung auf dem Spielfeldrasen in einem Fußballstadion neue Werbeflächen zu kreieren, oder bestehende Werbebanden zu ersetzen, und diese während der Spielübertragung einzublenden, kollidierten mit der Forderung des Trennungsgebots.

Die Änderungen im 4. Rundfunkänderungsstaatsvertrag tragen den technischen Möglichkeiten der digitalen Bildbearbeitung nur teilweise Rechnung. Virtuelle Werbung ist gemäß der Neuregelung des § 7 Absatz 6 Satz 2 RStV zwar nunmehr in Sendungen zulässig, dies aber nur unter eng umrissenen Voraussetzungen: Sie darf lediglich eine am Ort der Übertragung bereits bestehende Werbung ersetzen. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie das rechtliche Konzept der virtuellen Werbung im Hinblick auf die faktische Entwicklung in dem Marktsegment, das für die Platzierung derartiger Werbeformate am interessantesten ist – der Sportberichterstattung – zu bewerten ist. Kann es den raschen technologischen Veränderungen und den Veränderungen der Werbebotschaften, Werbestrategien und Werbemärkte gerecht werden?

Das Buch untersucht die Möglichkeiten und Grenzen der Neuregelung für die Sportberichterstattung. Es kommt zu dem Ergebnis, dass die geltende Regelung in mehrfacher Hinsicht Defizite aufweist und angesichts der sich abzeichnenden medialen Entwicklung zu restriktiv ist. Es wird daher ein Vorschlag für eine Neufassung der Vorschrift unterbreitet.

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