Romy Schwaiger Social-Media-Kommunikation im Amateurfußball

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Die Digitalisierung verändert die Kommunikationslandschaft des Sports nachhaltig – auch im Amateurfußball. Wie nutzen die Landesverbände des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) Social Media, um mit Vereinen, Mitgliedern und der Öffentlichkeit in den Dialog zu treten?

Dieses Buch widmet sich erstmals umfassend der Social-Media-Kommunikation im Amateurfußball. Im Mittelpunkt stehen die 21 Landesverbände des DFB, deren Aktivitäten auf Facebook und Instagram während der Saison 2021/22 systematisch untersucht wurden. Ergänzend wurde eine Befragung der Social-Media-Manager durchgeführt, um Strategien, Zielsetzungen und Formen des Community Managements zu erfassen.

Die Ergebnisse zeigen: Die meisten Landesverbände verfolgen eine Social-Media-Strategie, doch nur ein Teil verfügt über ein ausgearbeitetes Konzept. Während auf Facebook vor allem Schulungsangebote, Talentförderung und Spielbetrieb dominieren, werden auf Instagram stärker gesellschaftliche Themen aufgegriffen. Die Analyse verdeutlicht zudem ein deutliches Wachstum der Followerzahlen und Interaktionen, insbesondere auf Instagram. Aktives Community Management wurde nur bei knapp 30 Prozent der Veröffentlichungen betrieben. Bei der visuellen Gestaltung dominierten Fotos, die vor allem Szenen aus dem Spielbetrieb, dem Verbandsleben und gesellschaftliche Themen zeigten.

Mit der Verbindung von quantitativer und qualitativer Inhaltsanalyse sowie empirischer Befragung liefert das Buch wertvolle Einblicke in die digitale Verbandskommunikation, den Einsatz sozialer Medien im Sport und die Bedeutung dialogorientierter Kommunikation. Sie richtet sich an Forschende, Studierende und Praktiker*innen aus Kommunikations-, Medien- und Sportwissenschaft, die sich mit digitaler Transformation, Organisationskommunikation und Public Relations im Sport befassen. Abschließend werden praxisnahe Handlungsempfehlungen formuliert, die als Orientierung dienen können, um Social-Media-Strategien künftig noch gezielter und erfolgreicher zu gestalten.