Doktorarbeit: Entwicklung eines unternehmensspezifischen Modells und Cockpits zur Markenführung in technologiegeprägten Industriegüterunternehmen

Entwicklung eines unternehmensspezifischen Modells und Cockpits zur Markenführung in technologiegeprägten Industriegüterunternehmen

MERKUR – Schriften zum Innovativen Marketing-Management, Band 111

Hamburg , 190 Seiten

ISBN 978-3-339-12446-3 (Print)
ISBN 978-3-339-12447-0 (eBook)

Zum Inhalt

Marken sind ein wichtiger Vermögenswert für Unternehmen. Sie bilden die Grundlage für eine zielgerichtete und fokussierte Marktbearbeitung und schaffen neben der Differenzierung nach außen auch Identifikation nach innen. Zugleich trägt eine Marke auch zur funktionalen und emotionalen Differenzierung des Wettbewerbs bei. Um eine Marke zu führen, gilt es somit zu verstehen, welche Variablen diese beeinflussen, damit entsprechend reagiert werden kann.

Betrachtet man die Theorien zur Markenführung, so gibt es eine Vielzahl theoretischer Modelle, welche die Entstehung von Markenwert analysieren. Untersuchungsobjekt sind hier private Verbraucher und deren emotionale und rationale Beweggründe, die dann Konsumentscheidungen beeinflussen. Konsumgütermärkte zeichnen sich durch eine Vielzahl von Produkten aus, die ein Kundenbedürfnis auf gleiche oder ähnliche Weise erfüllen – Marken übernehmen dabei die Rolle der Differenzierung. Dem Endverbrauchermarkt gegenüber steht der Markt für Industriegüter, also für Produkte und Dienstleistungen, die für die gewerbliche Nutzung hergestellt werden.

Der Verfasser analysiert, wie Markenführung in Industriegüterunternehmen gestaltet werden kann, um den Spezifika dieses Bereiches der Wertschöpfung Rechnung zu tragen. Der spezielle Fokus liegt hierbei auf Industriegüterunternehmen, die ihren rechtlichen Sitz in Deutschland haben und im Wettbewerb mit anderen Unternehmen stehen, welche vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen für die Industrie anbieten.

Die Produkte und Dienstleistungen müssen beständigen Innovationszyklen unterliegen, international vermarktet werden und sich im Wettbewerb nur eingeschränkt a priori vergleichen lassen, wodurch bei Kunden eine höhere Unsicherheit beim Treffen einer Kaufentscheidung hervorgerufen wird.

Des Weiteren kann der Markt für Industriegüter in die vier Kategorien Zuliefer-, System-, Anlagen- und Produktgeschäft gegliedert werden, wobei das Thema Markenführung in allen vier Kategorien zukünftig von steigender Bedeutung sein wird. Marken werden dann relevant, wenn man in direktem Wettbewerb zu mehreren Anbietern steht, die ähnliche oder alternative Lösungen für die jeweilige Problemstellung anbieten.

Der Aspekt der Differenzierung in Industriegüterunternehmen wird maßgeblich durch kundenspezifische Lösungen und die Qualität der Zusammenarbeit erreicht. Hier kann die strukturierte Messung und Führung der Marke – d. h. das Auftreten auf dem Markt im Allgemeinen und vor Kunden im direkten Kontakt – helfen, einen Beitrag zur Differenzierung und somit zur Kundenbindung zu liefern. Betrachtet man die Investitionen in den Aufbau und die Führung von Industriegütermarken, so haben sich diese in den letzten Jahren nahezu verdoppelt. Der Hintergrund ist steigender Konkurrenzdruck, Vergleichbarkeit der Produkte, sowie Digitalisierung der Industrie und damit einhergehende Vernetzung der Industrieräume. Gleichzeitig wird der Beschaffungsprozess für den Kunden immer komplexer.

Hier gilt es Kundenhürden in den Prozessschritten abzubauen. In diesem sich wandelnden Umfeld hilft eine gut geführte Marke Informationen zu bündeln, den Entscheidungsaufwand für den Kunden zu verringern und somit Kosten und Risiken zu reduzieren. Für den Kunden wird so Komplexität reduziert und Sicherheit für seine eigene Geschäftstätigkeit geschaffen.

Das Monitoring und Controlling der Markenführung in Industriegüterunternehmen kann somit einen wichtigen Beitrag leisten, um mögliche erosive Entwicklungen in der Differenzierung oder bei der Kundenbindung frühzeitig aufzudecken, Entscheidungshilfen bei der strategischen Ausrichtung und operativen Ausgestaltung zu bieten und so den Unternehmenserfolg langfristig sicherzustellen.

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